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세계 최대·최고 크리에이티비티 축제인 칸라이언즈(Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 30여개의 어워드 카테고리를 구분하는 10개의 트랙 중 '인게이지먼트(Engagement) 트랙'은 모든 고객 접점에서 소비자를 매료시키는 통찰력 있는 크리에이티비티를 심사한다.

이 트랙은 크리에이티브 B2B, 크리에이티브 데이터, 다이렉트, 미디어, PR, 소셜 & 크리에이터 등 6개의 카테고리로 구성돼 있다.

13일 칸라이언즈서울은 미디어 채널의 판도를 바꾼 우버이츠 캠페인을 비롯해, 2026년 칸라이언즈 무대에서 최고의 영예를 안은 각 카테고리의 그랑프리 수상작과 진화하는 심사 기준을 분석했다.

▲크리에이티브 B2B 라이언즈 (Creative B2B Lions)

작품명: THE FAROE ISLANDS SPACE PROGRAM
브랜드: SKF
출품사: NORD, Stockholm
세부 출품카테고리: Creative B2B > Creative B2B

크리에이티브 B2B 라이언즈는 개인 소비자를 타깃으로 하지 않는다. 비즈니스 의사결정권자나 기업간의 거래를 결정하는 구매 담당자를 대상으로하는 제품, 서비스, 솔루션 및 경험의 크리에이티비티를 심사한다. 단기적인 영업 전술과 장기적인 브랜드 구축 전략의 조화를 통해 고객과의 연결성을 높이고 브랜드 건강도를 개선해 실질적인 성장을 이끌어냈는지가 핵심 평가 항목이다.

2022년 B2B 커뮤니티와의 협업으로 첫선을 보인 이 카테고리는 2023년 구매 여정의 다각적인 특성을 반영해 '통합 캠페인' 세부 항목을 추가하고 전략의 비중을 높였다. 이어 2025년부터는 출품작이 전통적인 B2B 거래인지, 소비자를 거치는 파트너십 형태인지, 혹은 비즈니스 고객 유치를 위한 B2C 접근법인지 명확히 명시하도록 개선해 심사위원들이 정교한 시각으로 작품을 바라볼 수 있게 했다. 심사위원은 전략(30%), 결과(30%), 크리에이티브 아이디어(20%), 실행력(20%)의 기준으로 평가한다.

2026년 그랑프리는 스웨덴 베어링 제조기업 SKF의 '지구를 떠나지 않는 우주 프로그램(THE FAROE ISLANDS SPACE PROGRAM)'이 차지했다.

이성적인 메시지가 지배적인 B2B 산업에서 SKF는 페로 제도의 조력 발전 기술이 '달의 이끌림(Moon Power)'에서 비롯된다는 인사이트를 도출했다. SKF는 조력 발전 기술업체 미네스토(Minesto), 페로 제도 국영 전력회사 SEV와 손잡고 대서양 바닷속으로 기기를 투하하는 과정을 한 편의 우주 탐사 미션처럼 재구성했다.

우주복 제작부터 현지 조력 발전소를 '페로 제도 우주 센터'로 재명명하는 등 고도의 스토리텔링을 구현해 단순 부품 제조사가 아닌 글로벌 지속가능한 기술 리더로 브랜드 위상을 바꿨다.

▲크리에이티브 데이터 라이언즈 (Creative Data Lions)

작품명: SOS POS
브랜드: BCP
출품사: CIRCUS GREY, LIMA
세부 출품카테고리: Creative Data Lions > Responsible Data Practices

크리에이티브 데이터 라이언즈는 크리에이티브 아이디어와 데이터의 정교한 상호작용을 심사하는 부문이다. 고도화된 데이터 과학, 행동 분석, 예측 모델링 및 실시간 개인화 등이 정교한 크리에이티브의 핵심 동력으로 작용하여 명확한 비즈니스 성과를 창출했는지를 보여줘야한다.

2015년 도입돼 10주년이 된 올해, 2026년에는 데이터가 아이디어를 보조하는 차원을 넘어 콘셉트 자체를 근본적으로 주도했는지 그리고 프라이버시 보호를 준수하면서 실질적인 미디어 혁신을 이루었는지 등을 보완해 더욱 강화된 기준을 바탕으로 심사했다. 심사위원들은 데이터 주도 전략(30%), 데이터 활용(30%), 크리에이티브 솔루션(20%), 데이터 기반 결과(20%)등을 기준으로 평가한다.

올해 그랑프리를 수상한 페루 BCP 은행의 'SOS POS'(대행: CIRCUS GREY Lima)는 책임감 있는 데이터 활용의 모범을 보여준 작품이다.

매일 4000대 이상의 휴대전화가 도난당하는 페루에서는 도난 직후 모바일 뱅킹 앱을 통한 금융 범죄가 심각한 사회적 문제로 떠올랐다. BCP 은행은 자사의 내부 도난 신고 데이터를 바탕으로 범죄가 자주 발생하는 골목과 변두리 지역을 구체적으로 분석했다. 그리고 별도의 앱 설치나 추적 장치 없이, 해당 지역 소상공인 점포에 이미 설치되어 있는 결제용 POS 단말기를 통해 계좌를 즉시 차단할 수 있는 거점으로 전환했다.

피해자는 전화기가 없어도 도난 장소에서 가까운 매장의 POS기에 신분증 번호와 비밀번호만 입력하면 몇 초 만에 계좌를 보호할 수 있으며 이는 데이터 기반의 위치 정밀성과 프라이버시 우선 접근법이 결합해 브랜드 신뢰도를 83% 이상 끌어올렸다.

▲다이렉트 라이언즈 (Direct Lions)

작품명: UVA UVA BOMBÓN
브랜드: UVA APP
출품사: DE LA CRUZ OGILVY, SAN JUAN
세부 출품카테고리: Direct > Culture & Context

다이렉트 라이언즈는 타깃 오디언스에게 명확한 반응을 이끌어내는 정교하고 목적 지향적인 크리에이티비티를 심사하는 부문이다. 출품하는 작품들은 데이터와 인사이트를 활용해 고객과 깊은 관계를 형성하고 즉각적이고 측정 가능한 행동 변화를 일으켰는지를 증명해야한다.  

2002년 설립된 다이렉트 라이언즈는 채널의 다변화에 맞춰 실시간 반응, 소셜 커머스, 신기술 활용 등의 세부 부문을 확장해 왔다. 심사 기준은 크리에이티브 아이디어(30%), 영향력 및 결과(30%), 전략(20%), 실행력(20%)이다.

2026년 그랑프리는 푸에르토리코의 배달 앱 UVA의 'UVA UVA BOMBÓN' 캠페인이 차지했다. 시장 점유율 13%의 열세에 있던 배달 앱 UVA는 대형 글로벌 경쟁사처럼 막대한 슈퍼볼 중계 광고비를 지출할 수 없었다. 이에 UVA는 푸에르토리코인 아티스트 배드 버니(Bad Bunny)가 부른 히트곡 가사에 푸에르토리코 방언이자 자사 브랜드명인 '우바(uva)'를 자연스럽게 사용한다는 점에 착안해 캠페인 아이디어를 고안했다. 슈퍼볼 하프타임 쇼 라이브 무대에서 해당 단어가 언급되면 앱 내 모든 상품을 1달러에 판매하겠다는 대중적 약속을 내건 것이다.

출품자료에 따르면 우바앱은 AI 시스템을 활용해 방송 중 '우바' 단어를 실시간 감지해 즉시 1달러 스토어를 활성화한 결과, 하프타임 쇼가 끝나기도 전인 단 15분 만에 전 재고가 매진됐으며 전체 매출 및 거래량이 13.2% 증가했다. 또한 슈퍼볼 당일 활성 사용자 수가 173% 증가했고 이벤트 직후 주간에도 활성 사용자 수가 54.1% 증가하며 일회성 성과를 넘어 지속적인 유저 유입을 이끌어냈다.

▲미디어 라이언즈 (Media Lions)

작품명: BUILD YOUR OWN SUPER BOWL COMMERCIAL
브랜드: UBER EATS
출품사: SPECIAL, LOS ANGELES
세부 출품카테고리: Media > Channels

미디어 라이언즈는 크리에이티비티가 발휘되는 '맥락(Context)'을 심사하는 부문이다. 독창적인 채널 전략과 미디어 아이디어를 통해 소비자의 여정을 새로 구성하고 차별화된 경험을 제공한 작품에 트로피를 수여한다.

1999년 도입된 미디어 라이언즈는 미디어 환경의 디지털 전환 및 커머스 플랫폼의 진화와 함께 발전해 왔다. 전통적인 매체를 넘어서 리테일 미디어, 데이터 기반 마케팅 등 미디어 기획의 복잡성을 효과적으로 해결한 사례에 주목한다. 심사는 인사이트 및 아이디어(30%), 미디어 전략 및 타기팅(30%), 미디어 실행(20%), 영향력 및 결과(20%)로 이뤄진다.

올해 최고 영예를 안은 우버이츠(Uber Eats)의 '자신의 슈퍼볼 광고를 직접 만드세요(BUILD YOUR OWN SUPER BOWL COMMERCIAL)' 캠페인은 앱 자체를 맞춤형 광고를 만드는 엔터테인먼트 플랫폼으로 바꿨다. 

우버이츠는 앱 내에서 식재료를 선택하듯 다양한 출연진과 개그 요소, 장면들을 조합해 자신만의 슈퍼볼 광고를 제작할 수 있는 경험을 제공했다. 32만5000명이 참여했으며, 총 80만 분에 달하는 높은 앱 내 체류 시간을 기록했다.

출품자료에 따르면 음식을 주문하고 바로 이탈하는 기존 방식을 깨고 앱을 기꺼이 머물고 싶은 엔터테인먼트 공간으로 재정의해 슈퍼볼 주간 동안 370만 건의 신규 앱 방문을 발생시켰으며, 캠페인 참여자의 40% 이상을 신규 및 재유입 고객으로 확보했다. 이를 통해 브랜드는 외부 미디어를 빌려 쓰는 단계를 넘어 자사 커머스 플랫폼을 완벽한 미디어 생태계의 중심에 올려놓았다는 평을 받았다.

▲PR 라이언즈 (PR Lions)

작품명: THE KITKAT HEIST
브랜드: KITKAT
출품사: BURSON, LONDON
세부 출품카테고리: PR > Excellence in PR Craft

PR 라이언즈는 전략적 커뮤니케이션의 기교를 심사하는 부문이다.

2009년 도입 이후 2019년 전략적 기능 강화를 위한 대대적 개편을 거쳤으며, 2024년에는 독립 PR 에이전시의 전문성을 평가하기 위한 'PR 크래프트(Excellence in PR Craft)' 영역을 신설했다. 출품한 작품들은 PR 전략(30%), 영향력 및 결과(30%), 아이디어(20%), 실행력(20%)등의 기준으로 심사한다.

올해 그랑프리는 네슬레 킷캣의 '킷캣 강도 사건(THE KITKAT HEIST)'에 돌아갔다.

초콜릿 제품의 최대 성수기인 부활절을 일주일 앞두고 운송 중이던 12톤(약 41만 개)의 킷캣이 도난당하는 위기가 발생했다. 킷캣은 이 위기를 은폐하는 전형적인 위기관리 매뉴얼을 버리고, 특유의 재치 있는 위트로 도난 사실을 공식 성명으로 공개했다. 이어서 제품의 일련코드를 대조해 자신이 산 초콜릿이 도난된 킷캣인지 확인할 수 있는 '도난당한 킷캣 추적기(The Stolen KitKat Tracker)' 사이트를 개설했다.

소비자들은 사건을 해결하는 탐정으로 변신했고, 소셜 미디어에는 수많은 패러디와 검증 영상이 폭발했다. 미디어 집행비 0원으로 유쾌한 문화적 대화를 형성하며 성수기 매출을 성공적으로 지켜낸 이 캠페인은 위기관리의 패러다임을 바꾼 모범 사례로 기록됐다.

▲소셜 & 크리에이터 라이언즈 (Social & Creator Lions)

작품명: COULD HAVE BEEN A HEINEKEN
브랜드: HEINEKEN
출품사: LEPUB, MILAN
세부 출품카테고리: Social and Creator > Culture & Context

2018년 '소셜 & 인플루언서 라이언즈'로 시작한 이 부문은 크리에이터 이코노미의 급격한 성장을 반영해 2025년 '소셜 & 크리에이터 라이언즈'로 개명됐으며 크리에이터 중심 마케팅을 위한 세부 카테고리를 대폭 강화했다. 해당 카테고리에서는 소셜미디어의 독창적인 활용을 비롯해 브랜드 앰배서더, 크리에이터, 셀러브리티, 인플루언서와의 협업을 바탕으로 높은 수준의 소비자 인게이지먼트와 도달범위를 달성하고 비즈니스의 성장까지 연결한 캠페인을 높이 평가한다. 세부 심사 기준은 크리에이티브 아이디어(30%)와 결과(30%), 전략(20%), 실행(20%)으로 구성된다.

2026년 그랑프리는 하이네켄의 '차라리 하이네켄을 마실 걸 그랬어(COULD HAVE BEEN A HEINEKEN)'다. 출품자료에 따르면 이 캠페인은 사람들이 맥주 한 잔 하며 나눴을 이야기들을 요즘엔 소셜 플랫폼에서의 긴 음성메시지로 대체하는 현상에서 출발했다.

하이네켄은 긴 음성 메시지 길이에 불만을 느끼는 디지털 트렌드를 오프라인 만남의 기회로 뒤집었다. 왓츠앱 내에 하이네켄 봇(bot)을 설치하고, 친구가 보낸 3분 이상의 긴 음성 메시지를 봇에 전달하면 실제 매장에서 사용할 수 있는 맥주 쿠폰으로 교환해 주었다.

디지털 공간에서의 피로함을 "이 시간에 만나서 맥주나 한잔할걸"이라는 메시지로 바꾸며 전 세계 82개국에서 자발적 참여와 오프라인 만남을 폭발적으로 이끌어냈다.

2026년 칸라이언즈 수상작품 목록은 러브더워크(lovethework ; 칸라이언즈 수상작품 아카이브) 웹사이트에서 확인할 수 있다.

한편, 제73회 칸라이언즈 페스티벌은 6월 22일부터 26일까지 프랑스 칸에서 열렸다. 칸라이언즈 관련 상세 정보는 칸라이언즈 홈페이지와 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다. 올해 국내에서는 고려대학교, 구글코리아, 기아, 스튜디오좋, HSAD, 이노션, 제3채널, 제일기획, KT, 트립닷컴, 한양대학교, 현대자동차(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.

올해 칸라이언즈의 하이라이트를 국내에서 독점으로 만나볼 수 있는 칸라이언즈서울 2026은 오는 9월 16일부터 18일까지 광화문 씨네큐브에서 열린다. 티켓은 이벤터스에서 구매할 수 있다. 세션별 주제와 추가 연사 라인업은 순차적으로 공개될 예정이다. 보다 자세한 정보는 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다.