[Title] 우체국용 킷캣(KIT KAT Mail)

올해 미디어 부문 대상은 일본 네슬레 ‘우체국용 킷캣(KIT KAT Mail)’ 캠페인이 수상했다. 
이는 작년 4월 도쿄 JWT에서 우체국과 공동 런칭한 프로그램으로 한정판 ‘킷캣’제품을 2만 2천여 우체국 지점에서 판매 및 배송할 수 있게한 마케팅 캠페인. 이 캠페인을 통해 우체국에는 엽서처럼 바로 보낼 수 있는 킷캣 제품이 등장했다. 작은 제품 상자 겉면에 받는 사람 주소, 메시지란이 있어 간단한 내용을 적은 후 우표만 붙이면 바로 보낼 수 있는 우편물용 킷캣이다.

우리나라에서 수험생에게 엿을 보내는 것처럼 일본에서는 시험을 앞둔 학생들에게 가족이나 친구들이 행운과 건승을 비는데 이러한 관습에 착안해 초콜릿과 격려 메시지를 함께 보낼 수 있도록 한 마케팅 아이디어이다. 또한 일본에서는 ‘킷캣’은 수험생들에게 시험 전에 건네주는 단골선물. 브랜드명이 꼭 이긴다는 뜻의 일본말인 ‘킷또카츠(きっと勝つ)’와 비슷해 꼭 붙으라는 격려로 주변에서 수험생들에게 흔히들 선물한다고 한다.

이러한 발상으로 등장한 ‘우체국용킷캣’에 대해 닉 브라이언(Nick Brien) 심사위원장은 ‘진열대 위의 제품을 미디어로 변신시키고 우편서비스를 제품 유통에 활용한 아이디어가 참신”하다고 설명했다. 또한 “이 프로그램을 통해 킷캣 제품이 백만개 이상 팔리는 성공을 거두었다”고 덧붙였다. 상점이 아니라 우체국에서 제품을 바로 구매해 간편하게 우편발송할 수 있게한 아이디어로  패키지 개발, 유통채널 확대까지 불러왔다는 것이다.

 
또한 업계지 평가에 따르면 ‘우체국용킷캣’이 팔리는 우체국이라는 장소가 타제품과의 경쟁도 없고 일본인들에게는 일상생활 깊숙히 들어와 있는 친밀한 장소라는 점도 심사위원들로부터 높은 평가를 받았다. 2만 2천여 지점의 우체국에서 특별판 ‘킷캣’이 판매되었는데 몇 개 주요 우체국은 제품 진열장같은 공간을 만들어 이 제품을 선보였다. 인지도 놓은 전통적인 장소가 킷캣 판매 장소로 전환됨으로 돈 들이지 않고 엄청난 홍보효과를 보았으며 판매에서도 성공적이여서 ’우체국용킷캣’은 캠페인 이후에도 우체국 아웃렛에서 상시 판매되고 있다 .

우체국이라는 전통적인 기관이 공동마케팅에 응해 외부 제품을 판매한 것은 이 캠페인이 처음이자 유일한 경우였다고 전해진다. 우체국이 이러한 마케팅 캠페인에 협조하게 된 것은 당시 일본 정부에서 우체국 서비스를 민영화하려는 계획을 가지고 있었는데 이를 주목한 대행사 측이 일본 우체국이 민영화되자 바로 우체국 상품을 공동 개발하자는 제안을 했다고 한다. 그 결과 일본 역사상 처음 있는 이러한 공동 마케팅이 탄생했고 이는 판매와 홍보에서 큰 성공을 거두었으며 칸 그랑프리 수상까지 하게 된 것이다.

[출처] 2009 주요 대상작 (칸국제광고제)