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"브랜드, 시대 정신 담은 스토리텔링으로 가치 전할 때"… 김효진 HS애드 CD
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2019-09-05 13:31:41

▲ 김효진 HS애드 CD ⓒ정상윤 기자

"브랜딩은 담대해지고 세일즈를 위한 마케팅은 적확해지고 있습니다. 이제는 시대 정신을 담은 스토리텔링으로 가치를 전해야할 때입니다."

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 Brand Experience & Activation 부문 쇼트리스트 심사위원을 맡은 김효진 HS애드 CD가 올해 광고계의 '브랜드'와 '크리에이티비티(creativity)'의 화두에 대한 인사이트를 공유했다.

브랜드브리프는 지난 26일 김효진 CD를 마포구 마포대로에 위치한 HS애드 본사에서 만나 급변하는 광고 환경 속 크리에이티브의 가치와 트렌드에 대한 이야기를 진솔하게 나눴다.  

김효진 CD는 "브랜드가 가고자 하는 방향성은 사회 구성원과 함께하는 브랜드 캠페인과는 다르다. 이제는 시대 정신을 담은 스토리텔링으로 가치를 전해야할 때"라며 "사회 구성원이 느낀 가치를 브랜드가 공유하고 만들어 내는 것이 최근 칸의 트렌드"라고 평했다.

김 CD는 디지털 신기술을 활용해 비즈니스의 경쟁력을 높이고 성장을 추진하는 활동을 말하는 '디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)'과 나이키의 콜린 캐퍼닉이 등장하는 '저스트 두 잇' 캠페인 같은 '액트버타이징(actvertising, 행동과 광고의 합성어)', 마지막으로 '자이트 가이스트'(Zeit Geist, 시대정신) 3가지를 화두로 꼽았다.

이어 "예전에는 물건이 좋거나 신문이나 TV, 라디오 등에서 광고를 하면 사람들이 구매했지만 이제 그런 시대는 지났다"며 "세일즈를 위한 마케팅에서는 버거킹과 같이 디지털 기술을 기반으로 더욱 더 구체적이고 세밀하게 짜여진 프로모션이 발달하고, 브랜딩에서는 나이키처럼 브랜드의 담대한 존재 가치를 이야기하는 방향으로 가고 있다"고 말했다.

올해 버거킹은 테크놀로지를 접목한 혁신적인 세일즈 프로모션을 연달아 선보였다. 버거킹은 맥도날드 매장 근처에서 모바일 앱으로 와퍼를 주문하면 1센트에 판매하는 'Whopper Detour' 캠페인과 교통 체증에 발이 묶인 운전자에게 와퍼를 배달하는 캠페인, 증강현실(AR)을 접목해 광고를 불태우는 '그 광고 태워버려(Burn That Ad)' 캠페인 등으로 높은 판매를 기록했다. 

버거킹은 칸 라이언즈에서 올해의 크리에이티브 브랜드(Creative Brand of the Year)를 수상했다.

나이키는 '저스트 두 잇(Just Do It)' 30주년 기념 캠페인인'드림 크레이지(Dream Crazy)' 캠페인으로 인종차별에 맞서 '무릎 꿇기' 시위를 주도한 전 미식 축구 선수 콜린 캐퍼닉을 모델로 기용해 전 세계적으로 뜨거운 논란을 불러일으켰다. 

나이키는 '모든 걸 희생해야 할지라도 무언가를 믿어라(Believe in something. Even if it means sacrificing everything.)'라는 '드림 크레이지'의 광고 메시지처럼 나이키가 전한 묵직한 저항정신은 브랜드의 가치를 소비자들에게 더 강하고 효과적으로 전달했다. 

▲ 김효진 HS애드 CD ⓒ정상윤 기자

김 CD는 "과거 광고계에는 아이디어를 위한 아이디어가 많았다고 생각했다"며 "시간이 지나면서 신체적 불편함을 갖고 있는 사람들 혹은 여성, 성소수자들 등 다양한 사람들을 위해 광고가 접근성을 높이고 있다는 걸 체감하고 있다"고 전했다.

이어 "국가 비중만 해도 이전에는 칸 라이언즈가 서구권 중심이었다면 이제는 아랍권과 아시아, 인도 등 다양성을 갖추고 있다"며 "말뿐인 다양성이 아니라 행동으로 이어지며 매년 진화하는 것 같다"고 평했다.

김 CD는 이번 칸에서 가장 기억에 남는 캠페인으로 FCB Chicago에서 대행한 '가장 위험한 거리(Most Dangerous Street)'를 꼽았다.

'가장 위험한 거리'는 미국 시카고의 총기 사고를 기리기 위해 어두운 길 거리에 총알 궤적을 레이저빔으로 구현해 레이저가 몸이 닿으면 누가 언제 죽었는지 건물 벽에 화면이 뜨고 희생자 가족의 이야기를 전한 캠페인이다. 

해당 캠페인은 칸 라이언즈 디자인 부문 데이터 시각화(data visualization)에서 골드 라이언즈를 수상했다.

김 CD는 "국내 소비자들도 글로벌 시대 정신과 통하고 있다"며 "젊은 층의 사고가 완전히 변화해 우리나라도 브랜드 액티비즘을 구현할 수 밖에 없을 것"이라고 강조했다.

그는 마지막으로 "미투, 직장 내 괴롭힘 방지법 등으로 선진화 되고 있는 시대 정신을 아직 국내 기업들이 따라가기엔 갈 길이 멀었다"면서 "더 나은 세상을 위하는 소비자들로 인해 기업들이 사회적인 의미를 찾고 자기 목소리를 낼 수 있는 가치 있는 행동을 찾아야한다"고 말했다. 

▲ 김효진 HS애드 CD ⓒ정상윤 기자

박소정 기자 sjp@newdailybiz.co.kr

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