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"세계 최고 광고제 칸 라이언즈가 주목한 올해 트렌드 3가지"… 김윤호 제일기획 팀장
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2019-09-05 13:33:07

▲ 김윤호 제일기획 팀장. ⓒ제일기획

세계 최대의 크리에이티비티 축제 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 주목한 올해 최대의 트렌드는 무엇일까. 

김윤호 제일기획 크리에이티브랩 팀장은 지난 31일 제일기획 본사에서 열린 제일세미나에서 '칸의 변신은 계속된다'를 주제로 무대에 올라 올해 칸 라이언즈의 굵직한 트렌드를 공유했다.

매년 글로벌 유수의 광고제와 크리에이티브 축제를 참가하고 있는 김윤호 팀장은 "칸 라이언즈는 전세계 3만점의 출품작과 참관자 수 1만명 규모를 자랑하는 세계 최대 규모이자 최고 권위를 가진 행사"라며 "압도적인 규모와 권위를 가진 행사임에도 불구하고 칸 라이언즈는 올해 역시 끊임없이 발전하고 변화하는 모습을 보여줬다"고 말했다.

김 팀장은 올해 칸 라이언즈를 참관하면서 느낀 큰 변화의 흐름으로 '변화하는 스토리텔링', '고객 경험', '다양성과 포용성, 접근성' 3가지를 꼽았다. 
김윤호 팀장은 먼저 변신을 거듭하는 스토리테링의 가치에 대해 이야기했다.

그는 "최근 스토리텔링은 혁신적인 기술과 새로운 미디어, 메시지를 통해 다양하게 변화하고 있다"며 "이를 통해 브랜드가 소비자에게 더 효과적으로 이야기하고 설득할 수 있는 새로운 방법을 찾기 시작했다"고 말했다.

이어 "나이키와 콜린 캐퍼닉이 함께 한 드림크레이지 광고와 같은 사회적 양심의 힘을 브랜드가 보여주는 것, 필름 부문 그랑프리를 휩쓴 뉴욕타임스(NYT) 광고가 보여준 진실의 힘, 칸 라이언즈에서 가장 많은 상을 수상한 버거킹이 선보인 경험의 힘이 이같은 새로운 스토리텔링을 효과적으로 보여줬다"고 설명했다.

나이키는 인종차별에 맞서 '무릎 꿇기' 시위를 주도한 전 미식 축구 선수 콜린 캐퍼닉을 30주년 기념 광고 모델로 발탁해 미국 전역에 논란을 불러 일으켰다. 

나이키와 광고대행사 위든+케네디(Wieden+Kennedy)는 민감한 사회 이슈를 브랜드의 슬로건인 'Just do it'으로 녹여내는 과감한 결단을 내려 브랜드 가치를 끌어 올리면서 올해 칸 라이언즈에서 그랑프리 포함 총 14개의 라이언즈를 받았다. 

뉴욕타임스는 독자들에게 진실을 전하기 위해 어떠한 무수한 노력이 숨어있는지를 필름 광고로 그랑프리를 받았고 버거킹은 '와퍼 디투어(Whopper Detour)' 캠페인으로 모바일 앱 다운로드 수를 획기적으로 늘리며 고객 경험의 중요성을 확인시켰다. 버거킹은 이 캠페인으로 모바일 부문 그랑프리를 받았고 가장 많은 수상 실적을 거두며 올해의 크리에이티브 브랜드로 선정됐다. 

▲ 김윤호 제일기획 팀장. ⓒ제일기획

김윤호 팀장은 다음으로 갈수록 중요시되는 고객 경험의 가치에 주목해야 한다고 밝혔다.

그는 "TV와 신문같은 전통적인 매스미디어가 사라지고 모든 개인은 스마트폰을 통해 각자의 플랫폼을 사용하는 시대가 됐다"며 "때문에 개인별로 브랜드 경험이 각자 다르고 브랜드에 대한 이미지도 모두 다르다"고 말했다.

이어 "고객들이 가진 각자의 브랜드 이미지를 어떻게 활용해 커뮤니케이션해야하는지를 고민해야 한다"며 "그만큼 고객 경험이 중요해진 시대"라고 강조했다.

올해 칸 라이언즈에서는 패션과 소리(sound) 경험에 대한 새로운 아이디어가 주목을 받았다. 

디지털 크래프트(Digital Craft) 부문 그랑프리를 받은 'Virtue' 코펜하겐의 Carlings 'Address the future'는 패스트패션으로 인한 옷 소비를 줄이면서 SNS 상으로 패션을 자유롭게 소비할 수 있는 아이디어를 선보였다. 

자신의 사진을 찍은 뒤 패션 브랜드의 옷을 3D 기술로 입히면 SNS에 업로드 할 수 있는 새로운 사진으로 합성된다. 옷을 사지 않더라도 자신의 스타일을 인터넷 상에서 공유하고 자랑할 수 있다. 

이노베이션(Innovation Lions) 부문 그랑프리로 선정된 Wavio의 'See Sound'는 청각장애인들을 위해 사운드를 비주얼로 보여준 캠페인이다. 인공지능(AI)과 머신러닝 기술을 접목해 유튜브 내 200만 건에 달하는 영상 콘텐츠의 사운드 샘플을 모아 어떤 소리인지 구분할 수 있도록 했다. 마지막으로 김윤호 팀장은 다양성과 포용성, 접근성에 대해 깊이 생각해 볼 필요가 있다고 역설했다.

김 팀장은 "다양성은 세계의 큰 흐름이다. 모든 사람이 똑같이 의미있으며 같은 권리와 혜택을 누리며 살아야 한다는 게 기본적 생각"이라며 "올해 칸에서는 이같은 아이디어가 어떻게 포용되고 받아들여지고 있는지 한층 더 발전된 논의가 이뤄졌다"고 설명했다.

그는 자동차 기업 볼보(Volvo)가 던진 페미니즘 이슈, 로레알파리와 보그(Vogue)가 선보인 나이에 대한 차별, 이케아(IKEA)가 제안한 장애인을 위한 아이디어를 통해 이같은 흐름을 설명했다.

김윤호 팀장은 "아직 국내에서는 페미니즘을 여성가 남성 간의 대결 구도로만 보는 시각이 많지만 칸에서는 좀 더 깊은 차원의 논의가 이뤄지고 있다는게 인상적이었다"며 "볼보의 이바(e.v.a) 캠페인이 보여준 페미니즘은 대단하다는 생각이 들었다"고 말했다. 

볼보는 자동차 사고시 여성이 남성에 비해 더 많이 다치고 사망률도 높다는 점에 주목했다. 이는 자동차 충돌 사고 실험을 할 때 사용되는 더미가 남성이기 때문에 설계 자체가 남성 중심적이라는 것을 발견했다.

이바(e.v.a) 캠페인은 수많은 사고 데이터를 분석해 임산부를 포함한 다양한 여성 데이터를 만들어 여성에게도 안전한 자동차를 만들기 위한 아이디어를 선보였다. 남녀가 동등한 안전권을 가져야 한다는 메시지를 전하고 이 데이터를 전세계 모두가 공유할 수 있도록 무료로 배포했다. 

로레알파리와 보그는 전세계 여성의 40%가 50대 이상이지만 잡지나 광고 등에 등장하는 여성은 젊음에만 초점이 맞춰져 있다는 것에 주목했다. 이에 표지모델은 물론 화보 모델과 작가, 사진작가까지 50대 이상의 여성들이 참여한 특별판 'The Non-issue'를 선보여 큰 반향을 불러 일으켰다. 

이케아 이스라엘이 선보인 'ThisAbles' 캠페인은 장애인들을 위한 가구 아이디어로 헬스&웰니스(Health&Wellness) 부문 그랑프리를 받았다. 이 캠페인은 장애인용 가구가 일반 가구에 비해 평균 2배 가량 비싼 현실을 감안해 작은 보조 장치를 붙이면 장애인들이 사용하기 쉬운 가구로 변신하는 아이디어를 담았다. 이케아는 해당 보조기구를 3D 프린터로 누구나 다운받을 수 있도록 무료로 배포했다. 

김윤호 팀장은 "칸 라이언즈에서 다뤄진 이 트렌드들은 더 계속적으로 논의되고 깊어지는 흐름이라고 생각한다"며 "앞으로도 칸의 변화는 끊이지 않고 계속될 것으로 기대된다"고 전했다.

올해 칸 라이언즈는 지난 6월 17일부터 21일까지 전세계 브랜드·광고·마케팅 전문가들이 참여한 가운데 성황리에 마무리됐다.

제일기획은 올해 칸 라이언즈에서 9개 본상(은1, 동8)을 수상했다. 제일기획의 해외 자회사 아이리스가 전기차 경주대회 포뮬러 E와 진행한 '어택 모드(Attack Mode)' 캠페인이 올해 신설된 스포츠 엔터테인먼트 부문에서 은상을 수상했으며 본사의 삼성화재 꽃병소화기 '파이어베이스' 캠페인은 동상을 수상했다. 

이와 함께 제일기획은 칸 라이언즈에서 12년 연속으로 세미나를 열었다. 올해는 오혜원 제일기획 CCO와 풀리 차우(Pully Chau) 제일기획 중국법인인 그레이터 차이나(Greater China) CEO, 아티카 말릭(Atika Malik) 제일기획 인도법인 COO가 'Awaken the Lioness: The Battle Front of Asian Women(전선에 선 아시아 여성들)'을 주제로 무대에 섰다. 
김수경 기자 muse@newdailybiz.co.kr

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