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소셜 플랫폼에 답이 있다… 브랜드 커뮤니케이션의 일부가 된 '커머스'

2021-11-09 11:45:34
2020·2021년, 지역 중심의 공동체를 단위로 한 캠페인이 돋보여
9개 트렌드로 분석한 라이언즈 크리에이티비티 리포트 소개
첫번째 "어디에나 있는 커머스(Commerce Everywhere)"
라이언즈 크리에이티비티 리포트. ⓒCannes Lions
라이언즈 크리에이티비티 리포트. ⓒCannes Lions

매년 6월 열리는 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)의 각 부문 수상작품들을 모아놓고 살펴보면 그 해를 아우르는 특정 키워드 또는 세계적인 흐름을 확인 할 수 있다.

지난 2020년엔 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 팬데믹(세계적 대유행)으로 개최 이래 처음으로 페스티벌을 취소한 칸 라이언즈는 올해 2년 동안의 작품을 모두 온라인으로 심사 했다. 예년처럼 프랑스 칸(Cannes)에서 같이 모여 얼굴을 마주하고 작품을 심사하던 것과는 다른 분위기였지만 올해 많은 이들의 우려 속에서도 칸 라이언즈 수상작품은 팬데믹에 지지 않고 보란듯이 세상에 나왔다. 많은 이들의 헌신과 수고와 노력이 있었기에 가능했을 것이다.

칸 라이언즈 조직위원회는 2020년과 2021년 수상작을 선정한 심사위원들의 심사 내용을 토대로 '라이언즈 크리에이티비티 리포트'(LIONS Creativity Report)를 발표했다. 리포트는 9개 트렌드로 분석한 수상작품 인사이트와 올해 수상실적에 따른 브랜드, 에이전시, 크리에이티브 디렉터 등의 순위가 포함 돼 있다.

칸 라이언즈 한국사무국은 해당 리포트 내용 중 주목해야 할 세계적 트렌드 9가지를 차례로 소개한다. 첫번째 주제는 '어디에나 있는 커머스'(Commerce Everywhere)다.

"커머스는 더 이상 닷컴(dotcom)과 앱(app)의 전유물이 아닙니다." 

전 세계적으로 전자상거래의 폭발적 성장과 맞물려 팬데믹 이전인 2019년과 비교했을때 2020·2021년도 크리에이티브 이커머스 부문 출품작은 12% 증가했다. 2018년 론칭한 칸 라이언즈 크리에이티브 이커머스 라이언즈(Creative eCommerce Lions)는 매해 꾸준히 출품작이 늘어나고 있는 추세다. 

연도 순서에따라 2018년엔 'X박스 디자인 랩 오리지널: 더 팬차이즈 모델', 2019년엔 두코노미 '두 블랙', 2020년은 AB인베브의 '티엔다 세르카', 2021년엔 빅이슈와 링크드인의 '프로필 등록'이 각각 크리에이티브 이커머스 부문 그랑프리를 수상했다. ⓒCannes Lions
연도 순서에따라 2018년엔 'X박스 디자인 랩 오리지널: 더 팬차이즈 모델', 2019년엔 두코노미 '두 블랙', 2020년은 AB인베브의 '티엔다 세르카', 2021년엔 빅이슈와 링크드인의 '프로필 등록'이 각각 크리에이티브 이커머스 부문 그랑프리를 수상했다. ⓒCannes Lions

라이언즈 크리에이티브 리포트는 "2018년 그랑프리 작품인 X박스 '디자인 랩 오리지널: 팬차이즈 모델'(Design Labs Originals: the Fanchise Model)이 마이크로소프트 브랜드 팬을 양산하는데 큰 역할을 했다면 2020년 그랑프리인 '티엔다 세르카'(Tienda Cerca), 2021년 그랑프리를 수상한 빅이슈(Big Issue)와 링크드인(LinkedIn)의 '프로필 등록'(Raising Profiles) 캠페인은 지역 공동체를 돌아보고 도움이 필요한 곳에 실질적 해결책을 지원하는 방식으로 진화했다"며 "사용자 중심의 접근 방법은 브랜드 커머스가 어디까지 영향력을 미칠 수 있는지를 보여주는 사례"라고 평했다.

▲크리에이티브 이커머스 부문 2021년 그랑프리 수상작 '프로필 등록'(Raising Profiles) 캠페인

티파니 롤프(Tiffany Rolfe) 크리에이티브 이커머스 심사위원장은 "커머스는 링크드인(LinkedIn)이나 웨이즈(Waze) 같은 기존 플랫폼에서 새롭게 나타나고 있다"며 "소비자 여정 전반에도 영향을 미치고 있다. 커머스는 더 이상 닷컴(dotcom)과 앱(app)의 전유물이 아니다"라는 심사평을 남겼다. 

제목: 프로필 등록(Raising Profiles)
출품사: FCB 인페르노 런던(FCB INFERNO LONDON)
브랜드: 빅이슈&링크드인(The Big Issue & LinkedIn)
수상: 2021 칸 라이언즈 크리에이티브 이커머스(Creative eCommerce) 부문 그랑프리 등 6개 라이언 수상

팬데믹으로 길거리에서 빅이슈 매거진 판매가 어려워지자 영국 소재 대행사 FCB인페르노(FCBInferno)는 링크드인에 판매원들의 프로필을 등록하게 함으로 새로운 판로를 개척했다. 보통 빅이슈 판매원들은 지정된 장소에서 매거진을 판매한다. FCB인페르노는 링크드인에 그들의 지정된 판매처를 등록한 뒤 거리에서 만나던 고객들을 온라인에서도 계속 만날 수 있도록 연결한 것이다.

캠페인을 담당한 프란체스카 페라치니(Francesca Ferracini) FCB인페르노 시니어 카피라이터는 "링크드인 안에서 빅이슈 판매모델을 재현시키는 것은 판매원들에게 새로운 판매처를 제공하는 것 뿐 아니라 그들의 디지털 사용 능력 또한 향상에 도움을 주는 디지털 포용 프로젝트"라고 말했다. 

빅이슈는 판매원에게 일할 기회를 제공하며 자립할 수 있도록 돕는 것에 주요 목적을 두고 있다. 단지 매거진 판매를 온라인으로 전환하고자 했다면 자사 온라인 쇼핑몰을 확대하거나 앱을 제작할 수도 있었겠지만 빅이슈는 링크드인을 선택했다. 쇼핑 플랫폼도 아닌 왜 링크드인 이었을까.

프란체스카는 링크드인을 파트너 플랫폼으로 선택한 것에 대해 "링크드인 사용자들은 모두 그들의 직장 위치를 공개 정보로 공유하기 때문"이라며 "판매원은 한 명의 사업자로서 비즈니스 공동체가 형성돼 있는 링크드인에서 그들의 영역을 만들어 갈 자격이 있다"고 강조했다.

캠페인 기획 의도대로 실제 효과가 있었을까. 프란체스카는 "빅이슈 판매원들의 링크드인 프로필 등록은 판매원과 구매자의 관계를 직업인 대 직업인으로서 전과 비교할때 훨씬 더 동등하게 만들도록 도왔다"며 "그들이 사람들과 대화하고 의견을 개진하는 등 세상과 소통하는 공간을 제공한 셈"이라고 전했다.

이어 "프로필을 등록한 판매원들은 판매 기회를 넓혀준 링크드인을 계속해서 사용하길 희망하고 있다"고 말했다.

▲ 2020·2021년 주목할만한 특징 4가지

라이언즈 크리에이티비티 리포트는 올해 수상작품에서 4가지 적용점을 소개했다. ▲기존 플랫폼을 활용한 커머스(Repurpose existing platform for commerce) ▲민첩하게 반응하고 규모를 고려하라(Move fast and consider scale) ▲구매와 목적의 결합(Purchase x purpose) ▲경험으로 녹여내라(Integrate into experience)

1. 기존 플랫폼을 활용한 커머스(Repurpose existing platform for commerce)

링크드인에 프로필을 등록하고 온라인으로 고객을 만나는 빅이슈 판매원의 모습. ⓒCannes Lions
링크드인에 프로필을 등록하고 온라인으로 고객을 만나는 빅이슈 판매원의 모습. ⓒCannes Lions

디지털 커머스를 위해 새로운 것을 만들려고 애쓰는 대신 당신의 타깃 고객이 어떤 플랫폼을 사용하는지 살펴보고 그것을 커머스로 어떻게 연결할 수 있는지 살펴볼 필요가 있다. 프로필 등록 캠페인은 기존에 존재하던 비즈니스 SNS 링크드인과 협력해 판매원들이 고객 범위를 확장하고 팬데믹 상황에서도 고객과 이어질 수 있도록 고안했다.

2. 민첩하게 반응하고 규모를 고려하라(Move fast and consider scale)

제목: 티엔다 세르카(Tienda Cerca)
출품사: 드래프트라인 보고타(DRAFTLINE BOGOTA)
브랜드: AB인베브(ABINBEV)
수상: 2020 칸 라이언즈 크리에이티브 이커머스(Creative eCommerce) 부문 그랑프리 등 2개 라이언 수상

글로벌 주류 브랜드 AB인베브는 콜롬비아에서 활동하는 약 60만명의 소상공 업체들이 도시 봉쇄 기간에도 계속 영업을 할 수 있도록 도왔다. 새로운 커머스 서비스를 개발하는 대신 콜롬비아에서 이미 많은 사람들이 사용하고 있던 모바일 메신저 왓츠앱(WhatsApp)을 통해 소비자가 원하는 상품을 메시지로 각 상점에 전달하도록 제안했다.

크리에이티비티 리포트는 "일회성 전략이 아닌 지속적으로 소비자들의 구매 과정에 참여할 수 있는 방법을 고민해야 한다"며 "베타 버전을 두려워하지 말고 테스트해보고 계속해서 접근 방법을 배워야 민첩하게 대응할 수 있다"고 설명했다.

3. 구매와 목적의 결합(Purchase x purpose)

제목: 로드사이드 마켓(Roadside Market)
출품사: 맥칸 부쿠레슈티(MCCANN BUCHAREST)
브랜드: 마스터카드(MasterCard)
수상: 2021 칸 라이언즈 크리에이티브 이커머스 부문 골드 라이언, 실버 라이언 등 3개 라이언 수상

맥칸 부루레슈티는 운전자들이 이용하는 내비게이션 웨이즈(Waze)를 활용해 전자상거래 시스템에서 소외된 루마니아 농부들이 디지털 플랫폼을 사용할 수 있도록 지원했다. 로드사이드 마켓 캠페인은 상거래를 원하는 농부들이 마스터카드 홈페이지에서 신청을 하면 각 개인에게 도로 주소를 부여하는 방법으로 누구나 로드사이드 마켓을 운영할 수 있도록 했고 소비자들은 웨이즈 앱으로 농부들의 위치를 확인해 신선한 농산물을 직접 구매할 수 있도록 만들었다.

디지털 경제의 최첨단에 있는 마스터카드와 루마니아 지역 농부들을 연결한 캠페인에 대해 라이언즈 리포트는 "당신의 브랜드뿐 아니라 다른 산업과 공동체를 도울 수 있는 커머스 아이디어에 대해 고민해보라"고 제안했다.

4. 경험으로 녹여내라(Integrate into experience)

제목: 시프트+K+F+C (Shift+K+F+C)
출품사: TBWA\ 라드 두바이(TBWA\RAAD DUBAI)
브랜드: KFC 아라비아(KFC ARABIA)
수상: 2021 칸 라이언즈 크리에이티브 이커머스(Creative eCommerce) 부문 브론즈 등 2개 라이언 수상

KFC 아라비아의 시프트 K+F+C 캠페인은 아무리 배가 고파도 도저히 게임을 멈출 수 없는 게이머들을 위한 비장의 치트키다. KFC 홈페이지에서 시프트 K+F+C를 입력하면 KFC 메뉴를 주문할 수 있도록 한 것. KFC 홈페이지에서 미리 원하는 메뉴와 주소, 결제 정보를 입력해주면 치트키 한번으로 주문이 가능하다. 회원등록을 하지 않은 방문자가 코드를 입력하면 랜덤으로 메뉴를 추천받을 수도 있다.

게임 문화에서 영향을 받아 시작된 시프트 K+F+C 캠페인은 게임은 만든다거나 새로운 메뉴를 개발하는데 드는 비용을 전혀 들이지 않고서도 약 35만명의 참여를 이끌어냈고 KFC 메뉴 온라인 주문량은 19% 증가하는 결과를 만들어냈다. 흥미로운 사실은 출품자료에 따르면 온라인 구매자의 93%는 게이밍 커뮤니티에서 발생했다는 것이다.

KFC 아라비아의 캠페인에 대해 리포트는 "주요 고객들이 어디에서 어떤 활동을 즐겨하는지 파악하고 그들의 경험안에 브랜드를 자연스럽게 녹여낸 캠페인"이라고 소개했다. 

라이언즈 크리에이티비 리포트 전문은 칸라이언즈 아카이브 더워크(The Work) 구독을 통해 확인 할 수 있다. 다음 소개 할 두 번째 트렌드는 '목적 중심의 장기전으로의 전환(Future-Proofing With Purpose)'이다.

은현주 기자
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