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"캠페인은 온드(Owned), 언드(Earned), 페이드(Paid), 쉐어드(Shared) 채널을 유기적으로 연결해 하나의 생태계처럼 설계해야 합니다. 다양한 플랫폼과 기능을 넘나드는 커뮤니케이션은 훨씬 더 큰 의미와 모멘텀을 만들어냅니다."

브랜드브리프는 2025 스파이크스 아시아(Spikes Asia)에서 PR 부문 심사위원으로 활약한 마가렛 키(Margaret Key) MSL APAC 대표를 서면으로 만나 올해 출품작 트렌드와 함께 심사 과정에서 발견한 인사이트를 물었다. 

마가렛 키 대표는 "커뮤니케이션 산업은 매우 역동적이고 다양하기 때문에, 뛰어난 크리에이티브는 상상력과 명확한 목적을 조화롭게 결합해 구체적인 결과를 이끌어내야 한다"며 "단순한 '크리에이티비티'가 아니라, 목적이 있는 '효과성'이 중요하다"고 강조했다.

마가렛 키 심사위원장은 심사 기준으로 통합성(integration), 전략적 인사이트(strategic insights), 문화적 이해도(Cultural intelligence) 세가지를 꼽았다.

먼저 통합성은 마케팅에서 다양한 채널(디지털, PR, 광고 등)이 일관된 메시지로 연결되는 것을 말한다. 

마가렛 키 대표는 "Owned, Earned, Paid, Shared 채널을 유기적으로 연결해 하나의 생태계처럼 설계해야 한다"며 "다양한 플랫폼과 기능을 넘나드는 커뮤니케이션은 훨씬 더 큰 의미와 모멘텀을 만들어낸다"고 밝혔다.

그러면서도 그는 "문화적 적합도는 절대적으로 중요하다"고 역설했다. "특히 아시아태평양(APAC)처럼 다양한 지역에서 현지 문화를 반영하지 못한 아이디어는 큰 기회를 놓치는 셈"이라는 것이다.

또한 마가렛 키 심사위원장은 "지역별 특성을 깊이 이해하면서도 전체 전략과 일관성을 유지하는 작업을 높이 평가했다"며 "시의성도 필수다. 가장 영향력 있는 캠페인은 문화적 흐름과 사회적 변화를 깊이 이해하고 이를 선도하거나 반영한다"고 덧붙였다.

PR 부문에서 그랑프리를 수상한 작품은 슈퍼매시브 시드니(SUPERMASSIVE, Sydney)의 36개월(36 MONTHS) 캠페인이다.

36MONTHS는 청소년의 건강한 발달을 위한 운동으로, 호주에서 소셜 미디어 사용 가능 연령을 13세에서 16세로 36개월 높이는 것을 목표로 했다. 이 캠페인은 풀뿌리 시민부터, 전문가의 지지, 그리고 유명 언론의 참여를 통해 추진력을 얻었고, 의회 토론과 역사적인 입법 변화로 이어졌다.

2024년 5월, 프라임 타임에 방영되는 뉴스 프로그램 '더 프로젝트(The Project)'에 출연한 것을 시작으로 대중적 참여를 확보했다. 호주 총리는 물론, 배우 케이트 윈슬렛(Kate Winslet)과 같은 유명인사들도 참여했다. 

유고브(YouGov)에 따르면 호주인 77%가 연령 제한을 16세로 높이는 것을 지지했으며, Z세대의 91% 또한 찬성했다. 11월 28일 상원에서 해당 법안을 통과시킴으로써 6개월 만에 유효한 결과를 만들어 냈다. 이 변화는 호주를 넘어 다른 국가에서도 검토되고 있다. 

마가렛 키 대표는 "언드 퍼스트(Earned-first, 자연스럽게 사람들의 관심과 반응을 얻는 것) 전략으로 접근한 사례"라며 "정교한 커뮤니케이션 전략을 통해 규제 기관의 정책 변화를 이끌어냈다. PR이 사회적 변화를 견인하는 좋은 사례로, PR이 브랜드와 기업에 왜 중요한지를 잘 보여준 작품"이라고 평가했다.

아시아, 새로운 세대에 의해 재편

마가렛 키 대표는 최근 몇 년간 아시아 광고 시장의 트렌드로 "아시아는 혁신을 주도하고, 문화를 선도하며, 기대 수준이 높은 새로운 세대에 의해 재편되고 있다"며 'Z세대의 등장'을 거론했다. 

"디지털-퍼스트, 모바일-네이티브 행동이 브랜드와 소비자 간 연결 방식을 완전히 재편했다. 틱톡(TikTok), 샤오홍슈(Xiaohongshu), 라인(LINE)과 같은 플랫폼은 단순한 SNS를 넘어 문화 생태계로 자리잡고 있다"는 설명이다. 

이에 따라 대중 메시지도 초개인화(hyper-personalisation)로 전환되고 있다. 실시간으로 소비자에게 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 것이 필수가 된 시대다. 속도와 민첩성(agility)은 경쟁력의 핵심이다. 빠르게 듣고, 빠르게 반응하며, 의도를 가지고 변화에 대응하는 브랜드가 시장을 선도하고 있다.

다만 마가렛 키 대표는 "가치 중심 스토리텔링에 대한 수요가 증가하고 있다. 특히 Z세대는 브랜드의 제품뿐만 아니라 브랜드가 추구하는 가치에 주목하고 있다"며 "특히 문화는 아시아 크리에이티비티의 근간이다. 단순 번역이 아니라, 공감과 통찰을 담아 현지에 맞게 진정성 있게 풀어내야 할 것"이라고 조언했다.

AI, 실제 성과를 내는 작품을 가리는 기준으로

AI에 대해서도 마가렛 키 대표는 "실시간 감정 분석, 예측 성과 모델링 등을 통해 효과성을 훨씬 더 정밀하게 측정할 수 있게 됐고, 단순히 '보기 좋은' 작품이 아니라, 실제 성과를 내는 작품을 가릴 수 있는 새로운 평가 기준을 마련했다"고 평했다.

"크리에이티비티의 본질은 여전히 인간적이다. AI는 인사이트를 제공하고 결정을 지원할 수 있지만, 감성 지능, 문화적 민감성, 독창성은 인간만이 발휘할 수 있다. 데이터 기반 인사이트와 인간 본능이 결합할 때 진정한 수상작이 탄생한다"는 것이 그의 지론이다.

마가렛 키 대표는 "모든 글로벌 광고제는 고유한 역할을 가지고 있지만, 스파이크스 아시아는 아시아 지역의 에너지, 다양성, 복잡성을 진정성 있게 담아낸다는 점에서 독보적"이라며 "스파이크스 아시아는 크리에이티비티의 모든 스펙트럼을 아우르며, 아이디어, 채널, 문화의 교차점을 보여준다"고 전했다.

한편 MSL은 전 세계 40개국, 100개 이상의 오피스를 운영하고 있으며, 2300명 이상의 전문가로 구성된 전략적 커뮤니케이션 네트워크다. MSL은 현대적 PR 기법을 활용해 고객의 평판을 구축하고 비즈니스 성장을 지원하는 데 집중하고 있다. MSL은 고객이 중요하게 작용하는 대화, 문화, 의사결정의 흐름 속에서 더 영향력 있고, 더 큰 임팩트를 가진 존재가 될 수 있도록 돕고 있다.

마가렛 키 대표는 "MSL은 섬세하고 역동적인 한국 시장을 대담하고 크리에이티브한 캠페인을 펼칠 수 있는 최적의 무대로 보고 있다"며 "특히 언드 퍼스트(Earned-first) 기반 전략에 대한 고객들의 수요가 높아지면서, 한국은 APAC 지역 내에서도 가장 뛰어난 PR 결과물을 지속적으로 선보이고 있다"고 말했다.

그는 "치열한 경쟁 환경 속에서 MSL의 목표는 한국에서 최고의 통합 커뮤니케이션 에이전시가 돼 한국 기업, 제품, 그리고 국가 자체의 글로벌 인식을 긍정적으로 형성해 나가는 것"이라고 포부를 밝혔다.

2025 스파이크스 아시아 한국 심사위원 인터뷰 바로 보기
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