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다시 종이 위로!… 디지털 시대, 인쇄·출판 광고가 다시 주목받는 이유

2025-08-13 10:56:57
[2025 칸라이언즈 수상작 인사이트] ②인쇄&출판(PRINT&PUBLISHING)
"아이디어가 브랜드와 어떻게 연결되는지, 그 메시지가 얼마나 명확한지가 포인트"

인쇄물들이 다시 주목받고 있다. 2025 칸라이언즈에선 브랜드의 약속과 문화적 맥락, 소비자 선택의 순간을 포착한 수상작들이 돋보였다. 

15일 칸라이언즈코리아는 올해 6월 칸라이언즈 페스티벌에서 진행한 '투어 오브 더 워크(Tour of the Work)' 프로그램에서 심사위원들이 소개한 수상작품 인사이트를 정리해 소개한다.

두번째 순서는 인쇄&출판(PRINT&PUBLISHING)이다.

칸라이언즈에선 심사위원 중 한 명이 가이드가 돼 심사 작품들을 소개하는 '투어 오브 더 워크' 프로그램을 운영한다. 프레젠테이션 보드만으로는 알 수 없는 인사이트들, 해당 심사위원이 특히 인상깊게 봤던 캠페인의 설명을 들을 수 있다.  

인쇄&출판 부문의 투어는 룰루 루(Lulu Lu) VML 타이완 CCO(Chief Creative Officer, 최고 크리에이티브 책임자)가 맡았다.

룰루 루 CCO는 "심사위원단은 첫째, 얼마나 '컨슈머 인사이트'를 담고 있는가를 봤다. 컨슈머 인사이트란 아이디어가 브랜드와 어떻게 연결되는지가 중점이다. 그리고 둘째, 메시지가 클리어한가를 봤다"고 심사기준을 밝혔다.

가격 패키지(PRICE PACKS) 캠페인. ⓒ칸라이언즈
가격 패키지(PRICE PACKS) 캠페인. ⓒ칸라이언즈

제목: 가격 패키지(PRICE PACKS)
출품사: 서비스플랜 뮌헨(SERVICEPLAN, Munchen)
브랜드: 페니(PENNY)
수상: 2025 칸라이언즈 인쇄&출판 부문 그랑프리, 아웃도어(OUTDOOR) 부문 골드, 다이렉트(DIRECT) 부문 골드·브론즈, 브랜드 익스피리언스 앤 액티베이션(BRAND EXPERIENCE AND ACTIVATION) 부문 골드·실버, 디자인(DESIGN) 부문 실버·브론즈

독일 식료품 시장은 인플레이션과 급격한 가격 변동으로 인해 혼란에 빠졌고, 이는 소비자 불신으로 이어졌다. 이에 독일 할인마트 브랜드 페니(PENNY)가 가격에 집중한 패키지 디자인을 내놨다. 

독일 전역 2100개 페니 매장에서 일관된 포장재를 제작하고 배송하기 위해서는 디자인, 인쇄, 공급망 간의 정밀한 조율이 필요하다. 특히 일반적인 패키지 제작에 수개월이 소요되므로 가격은 그 전에 책정돼야 하며, 해당 제품은 오랜 기간 안정적인 가격으로 판매될 수 있다. 

페니에 따르면 해당 제품들은 기록적인 속도로 매진됐고, 출시 첫 주에 일부 제품이 매진되기도 했다. 기존 미디어와 소셜 미디어에서 긍정적 평가를 받으며, 무료 미디어 수익으로 1억9000만 달러(한화 약 2608억원)를 벌어들였다. 호응에 힘입어 가격 패키지는 더 많은 제품으로 확장됐고, 영구적인 브랜드로 전환됐다.

룰루 루 CCO는 "고객에게 약속을 주는 캠페인이라는 점에서 그랑프리를 줄 수밖에 없었다"면서도 "이것이 프린트인지 아닌지를 두고 심사위원들 간 논의가 오래 이어졌다"고 후일담을 전했다. 

"본인은 모든 것이 프린트가 될 수 있다는 주의"라고 밝힌 그는 "미래에는 프린트의 정의에 대해서는 논란이 되지 않을 것"이라고 덧붙였다.

'씻어낼 시간(Get Unready)' 시리즈. ⓒ칸라이언즈
'씻어낼 시간(Get Unready)' 시리즈. ⓒ칸라이언즈

제목: 씻어낼 시간(Get Unready)
출품사: 오길비 뉴욕(OGILVY, New York)
브랜드: 도브(DOVE)
수상: 2025 칸라이언즈 인쇄&출판 부문 골드

메이크업을 하는 과정을 담은 '겟 레디 위드 미(Get Ready With Me)' 영상이 무수히 올라오고 있다. 도브는 이 대화 속에서 '메이크업을 지우는 동시에 피부에 영양을 공급하는 뷰티 아이콘'으로 재확립하고자 했다. 도브 뷰티 바(Dove Beauty Bar)가 일반 비누로 여겨지고 있지만, 사실 얼굴 세안을 위해 만들어졌음을 강조하는 것이다.

해당 캠페인은 새해 전야, 카니발, 성 패트릭 데이 등 광란의 파티를 끝내고 클렌징하는 모습을 담았다. 역사적으로 도브 광고에서 비누는 완벽하게 깨끗한 모습으로 나왔지만 이번엔 반짝이(글리터)와 물감, 화장, 깃털 등 다양한 장식들과 함께 등장한다. 진정한 나의 모습으로 돌아가는 순간을 담은 해당 캠페인은 인공지능(AI)을 전혀 사용하지 않고 손으로 직접 제작됐다. 

소셜 미디어에선 즉각적으로 반응이 나왔다. 사람들은 도브 뷰티 바를 이용해 세안하는 모습을 틱톡에 올렸다. 해당 캠페인은 소셜 미디어는 물론 옥외 광고, 인쇄물을 아우르며 13억회 이상의 총 노출 수를 기록했고, 그 수치는 계속 증가 중이다. 캠페인은 계속된다. 도브는 올해를 빛낼 큰 문화적 순간에 다시 등장할 계획이다.

룰루 루 CCO는 "크리에이티브와 비즈니스 모델을 잘 결합한 사례"라고 평가했다.

'민주주의를 쓰는 잉크(INK OF DEMOCRACY)' 캠페인. ⓒ칸라이언즈
'민주주의를 쓰는 잉크(INK OF DEMOCRACY)' 캠페인. ⓒ칸라이언즈

제목: 민주주의를 쓰는 잉크(INK OF DEMOCRACY)
출품사: 하바스 뭄바이(HAVAS, Mumbai)
브랜드: 타임스 오브 인디아 그룹(TIMES OF INDIA GROUP)
수상: 2025 칸라이언즈 인쇄&출판 부문 골드, 다이렉트 부문 브론즈, 미디어(MEDIA) 부문 브론즈

인도에선 선거 시 중복 투표를 방지하기 위해 투표를 마친 유권자의 왼손 검지 손톱에 보라색 특수 잉크를 바른다. 2023 선거에서는 투표율이 33% 감소하며 7500리터의 선거 잉크가 남았다.

​​​​​​​인도에서 가장 많이 팔리는 영자 신문인 '타임스 오브 인디아'와 '이코노믹 타임스'는 전통적인 검정 잉크 대신 보라색 잉크로 지면을 물들였다. 2024년 총선에서 국민의 투표를 독려하기 위한 캠페인으로, "선거 잉크를 한 방울도 낭비하지 마세요. 민주주의의 힘을 낭비하지 마세요"라고 호소했다.

132명의 부재자 투표자당 1페이지씩 인쇄돼 228만 부에 달하는 보라색 지면이 탄생했다. 이 보라색 잉크는 인도가 정치적 무관심에서 벗어나도록 영감을 줬다. 극심한 폭염에도 불구하고 6억4200만명의 유권자가 투표에 참여하며 세계에서 가장 많은 투표수를 기록했다. 이전 선거보다 3000만명 더 투표한 것이다. 

룰루 루 CCO가 투어에 참여한 사람들에게 "본인 나라에서 신문을 많이 본다는 분 있나요?"하고 묻자, 대부분이 고개를 저었지만 딱 한 명이 손을 들었다. 바로 인도인이었다. 

룰루 루 CCO는 "신문을 보지 않는 시대라고 하지만 인도에서는 아직도 신문을 많이 본다. 인도의 문화 요소를 똑똑하게 활용한 캠페인이라고 할 수 있다. 또, 실제 결과도 좋았다"며 호평했다.

결정은 여기서 내려졌다(A DECISION WAS MADE HERE) 시리즈. 순서대로 장미(ROSES), 휴지(TOILET PAPER), 계란(EGGS). ⓒ칸라이언즈
결정은 여기서 내려졌다(A DECISION WAS MADE HERE) 시리즈. 순서대로 장미(ROSES), 휴지(TOILET PAPER), 계란(EGGS). ⓒ칸라이언즈

제목: 결정은 여기서 내려졌다(A DECISION WAS MADE HERE)
출품사: 르펍 보고타(LEPUB BOGOTA)
브랜드: 오레오(OREO)
수상: 2025 칸라이언즈 인쇄&출판 부문 실버

이 캠페인은 간단하다. '원래 골랐던 제품을 내려놓고, 오레오를 선택하는 순간'을 포착한 위트있는 캠페인이다. 

룰루 루 CCO는 "브랜드 밸류와 명성을 이용해 브랜드의 존재 이유와 매력을 어필한 점이 주효했다"고 수상 이유를 설명했다.

인쇄&출판 부문 심사위원장인 이카로 도리아(Icaro Doria) DM9 공동대표 겸 최고 CCO는 "종이에 담아 오래도록 남길 수 있는 이 부문의 수상작들은 거대하면서도 우아한 메시지를 보여준다"며 "올해 이 부문 출품작 수는 전년 대비 증가했다. 인쇄&출판이 마땅히 받아야 할 부흥을 맞이하고 있다"고 말했다.

지난해 734개였던 인쇄&출판 부문 출품작은 올해 769개로 소폭 늘었다. 

이어 그는 "지금 새롭게 떠오르는 트렌드는 '단절(disconnect)'이다. 신문이나 잡지를 들춰보는 그 멋진 감각으로 되돌아가는 것"이라며 "프린트보다 더 동시대적인 매체는 없다. 우리는 모두 연결된 상태에서 잠시 벗어날 필요가 있다. 화장실, 혹은 비행기에 잡지를 가져가는 게 그렇게 나쁜 생각만은 아니라는 걸 새삼 느꼈다"고 평했다.

2025년 칸 라이언즈 수상작품에 대한 자세한 내용은 칸라이언즈 아카이브 '더 워크'에서 확인 할 수 있다.

올해로 72회를 맞는 칸 라이언즈 2025는 6월 16일부터 20일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열렸다. 자세한 내용은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인할 수 있다. 올해 국내에서는 기아, 꾸욱꾸욱, 다트미디어, 대홍기획, 비케이알(BKR), 성신여자대학교, 스튜디오좋, 안녕낯선사람뮤직앤사운드, 애드쿠아인터렉티브, 어셈블인, 온보드그룹, 이노션, 제일기획, 퍼블리시스코리아, 플랜잇프로덕션, 현대해상, HSAD, KT(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.

​​​​​​​칸라이언즈코리아는 오는 9월 24일부터 26일까지 올해 칸라이언즈에서 주목받은 글로벌 수상작품을 엄선해 한국 관객들에게 소개하고 국내외 크리에이티비티 산업 전문가 강연을 선보이는 칸라이언즈서울을 진행한다. 자세한 소식은 칸라이언즈코리아 홈페이지에서 확인할 수 있다. 칸라이언즈서울은 올해 30주년을 맞이해 다양한 이벤트를 계획하고 있다. 

유다정 기자
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