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2025 칸라이언즈 아웃도어(OUTDOOR) 부문 수상작들의 공통점은 단순히 '광고판'에만 머물지 않았다는 것이다. 지역사회와 브랜드, 도심과 자연, 밤과 낮의 경계를 허문 아웃도어 수상작들은 공간을 메시지의 일부로 삼고, 사회적 역할을 확장하는 방식으로 진화했다.

21일 칸라이언즈코리아는 올해 6월 칸라이언즈 페스티벌에서 진행한 '투어 오브 더 워크(Tour of the Work)' 프로그램에서 심사위원들이 소개한 수상작품 인사이트를 정리해 소개한다.

세번째 순서는 아웃도어다.

칸라이언즈에선 심사위원 중 한 명이 가이드가 돼 심사 작품들을 소개하는 '투어 오브 더 워크' 프로그램을 운영한다. 프레젠테이션 보드만으로는 알 수 없는 인사이트들, 해당 심사위원이 특히 인상깊게 봤던 캠페인의 설명을 들을 수 있다.  

아웃도어 부문의 투어는 카기소 무시(Kagiso Musi) 메타 미디어 그룹매니징 디렉터가 맡았다.

심사위원단이 공통적으로 말하는 것은 카테고리의 명확성, 즉 출품작이 얼마나 해당 카테고리에 맞느냐가 수상의 관건이다. 카기소 무시 디렉터 또한 '아웃도어 퍼스트'가 심사 기준이었다고 밝혔다. 

가령 서비스플랜 뮌헨(SERVICEPLAN, Munchen)이 대행한 독일 할인마트 '페니(PENNY)'의 가격 패키지(PRICE PACKS) 캠페인의 경우, 인쇄&출판(PRINT&PUBLISHING) 부문에서는 단연 그랑프리를 수상했지만 아웃도어 부문에서는 골드에 그쳤다. 

아웃도어 부문은 야외, 공공장소를 활용해 메시지를 전달하거나 소비자를 브랜드 경험에 몰입시키는 크리에이티브에 점수를 준다. 그런 점에서 페니의 캠페인은 '아웃도어 부문이어야만 하는' 이유가 다소 떨어졌다는 분석이다.

제목: 2024 파리 올림픽 개막식(Olympic Games Opening Ceremony Paris 2024)
출품사: 판암24, 파리(PANAME 24, Paris)
브랜드: 2024 파리올림픽(PARIS 2024)
수상: 2025 칸라이언즈 아웃도어 부문 그랑프리·실버, 브랜드 익스피리언스 앤 액티베이션(BRAND EXPERIENCE AND ACTIVATION) 부문 실버, 엔터테인먼트(ENTERTAINMENT) 부문 실버, 엔터테인먼트 라이언즈 포 스포츠(ENTERTAINMENT LIONS FOR SPORT) 부문 골드

공간 그 자체가 크리에이티브의 일부로 작동한 파리 올림픽 개막식이 그랑프리의 주인공이다.

이 캠페인은 폐쇄된 경기장에서 열리던 올림픽 개회식을 파리 중심부로 옮겼다. 올림픽 경험을 민주화하고 수십만명의 관중이 즐길 수 있도록 한 시도다. 이를 통해 프랑스의 '자유, 평등, 박애'라는 추상적인 원칙들을 실체적이고 접근 가능한 경험으로 만들었다는 평가다. 

3500명의 공연자와 400명의 곡예사와 무용수들이 동원돼 프랑스의 랜드마크들을 무대로 탈바꿈시켰다. 32만명의 현장 관객이 행사에 참석할 수 있도록 했으며, 206개국에서 방송됐다. 

국제올림픽위원회(IOC)에 따르면 시청자의 88%가 이 개막식을 높게 평가했고, 76%는 역대 가장 기억에 남는 올림픽 개막식으로 꼽았으며, 전 세계 시청자 수는 20억명에 달했다.

카기소 무시 디렉터는 이를 두고 "마스터피스"라며 "작은 디테일들을 위해 에이전시가 얼마나 공들였는지 볼 수 있다"고 말했다. 

그는 아웃도어가 계속 변화하고 있다는 점에 주목했다. 칸라이언즈에는 아웃도어의 하위 카테고리로 '앰비언트(Ambient, 주위, 주변)'가 있다. 이 카테고리는 모든 형식의 옥외 광고 작업을 통칭하며 공공 공간, 사물 및 환경의 활용을 모두 포함한다. 

카기소 무시 디렉터는 "어떤 것도 옥외광고가 될 수 있다. 특히 옥외광고는 디지털과 접목되면서 지속적으로 확장할 것"이라고 밝혔다.

제목: 자연이 깃든 브리타니아(NATURE SHAPES BRITANNIA) 
출품사: 탈렌티드 벵갈루루(TALENTED, Bangalore)
브랜드: 브리타니아 인더스트리(BRITANNIA INDUSTRIES LTD.)
수상: 2025 칸라이언즈 아웃도어 부문 실버, 미디어(MEDIA) 부문 브론즈

인도의 식품회사 브리타니아 인더스트리는 '플라스틱 중립'을 실천하고, 회수된 물의 50%를 재활용하며, 재생 농업을 실천하고, 탄소 발자국을 줄이는 등 ESG 경영에 열심이다. 회사는 광고에 있어서도 지속 가능한 미디어를 만들고자 했다. 

생분해성 옥외 광고 시리즈 '자연이 깃든 브리타니아(NATURE SHAPES BRITANNIA)'는 야외 미디어가 자연과 공존하는 방식을 내놨다. 나무에 가려진 광고판을 찾아내 나무의 자연스러운 형태에 맞춰 광고판을 변형한 것이다. 

최악의 미디어 스팟 선택에 투자한 것으로, 적절한 영상 광고와 소셜 미디어, 인플루언서 전략이 부족한 부분을 해결했다. 브리타니아 인더스트리는 광고 업계가 이 새로운 기준에 동참할 수 있도록 오픈소스 매뉴얼도 공개했다. 

카기소 무시 디렉터는 "회사의 지속가능성을 잘 드러낸 옥외광고"라고 평했다.

제목: 야간 신호(Night Signals)
출품사: 오길비 산토도밍고(OGILVY DOMINICAN REPUBLIC, Santo Domingo)
브랜드: 쉐보레 도미니카공화국(CHEVROLET DOMINICAN REPUBLIC)
수상: 2025 칸라이언즈 아웃도어 부문 실버, 다이렉트(DIRECT) 부문 실버

쉐보레는 도미니카공화국에서 야간 신호(Night Signals) 캠페인을 진행했다. 낮에는 쉐보레를 홍보하는 평범한 옥외광고이지만, 반사형 비닐을 사용해 밤에는 차량 헤드라이트에 반응하는 교통 표지판을 만들었다.

이는 두아르테(Duarte) 고속도로의 가장 위험한 구간에 약 17분 간격으로 전략적으로 설치됐으며, 닛산(Nissan), 스즈키(Suzuki), 야마하(Yamaha), 캐딜락(Cadillac), 인피니티(Infiniti) 등의 참여도 이끌어 냈다.

카기소 무시 디렉터는 "사회적 책임을 가진 브랜드가 그를 이용해 어떻게 PR을 할 수 있는지 잘 보여준 사례"라고 전했다.

그는 이어 "아웃도어 부문의 경우 꼭 케이스 필름을 같이 볼 것을 권장한다. 광고판 하나로는 알 수 없는 이야기가 숨어져 있기 때문"이라며 "아웃도어 작품들이 얼마나 커뮤니티를 지향하고, 영웅(hero)이 될 수 있는 캠페인인지를 확인하길 바란다"고 덧붙였다.

아웃도어 부문 심사위원장인 케카 모렐(Keka Morelle) 오길비 라탐(Ogilvy LatAm) 최고 크리에이티브 책임자(CCO) 또한 "심사위원단은 환경과 지역 사회를 존중하는 아이디어는 물론 오늘날의 상황과 기술로만 창조될 수 있는 아이디어를 찾았다"고 말했다.

2025년 칸라이언즈 수상작품에 대한 자세한 내용은 칸라이언즈 아카이브 '더 워크'에서 확인 할 수 있다.

올해로 72회를 맞은 칸라이언즈 2025는 6월 16일부터 20일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열렸다. 자세한 내용은 칸라이언즈 홈페이지에서 확인할 수 있다. 올해 국내에서는 기아, 꾸욱꾸욱, 다트미디어, 대홍기획, 비케이알(BKR), 성신여자대학교, 스튜디오좋, 안녕낯선사람뮤직앤사운드, 애드쿠아인터렉티브, 어셈블인, 온보드그룹, 이노션, 제일기획, 퍼블리시스코리아, 플랜잇프로덕션, 현대해상, HSAD, KT(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.

칸라이언즈코리아는 오는 9월 24일부터 26일까지 올해 칸라이언즈에서 주목받은 글로벌 수상작품을 엄선해 한국 관객들에게 소개하고 국내외 크리에이티비티 산업 전문가 강연을 선보이는 칸라이언즈서울을 진행한다. 자세한 소식은 칸라이언즈코리아 홈페이지에서 확인할 수 있다. 칸라이언즈서울은 올해 30주년을 맞이해 다양한 이벤트를 계획하고 있다.