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"기술은 수단일 뿐, 크리에이티브를 어떻게 가능하게 했는가가 중요했습니다."

댄 클레이즈(Dan Clays) 2025 칸라이언즈 미디어 라이언즈(Media Lions) 심사위원장이자 옴니콤 미디어 그룹(Omnicom Media Group) CEO의 말은 올해 미디어 부문 심사 기준을 명확히 요약한다.

23일 칸라이언즈코리아는 올해 6월 칸 라이언즈 현지에서 진행된 '인사이드 더 쥬리 룸(Inside the Jury Room)' 세션을 통해 미디어 부문 심사위원들이 공유한 수상작 인사이트를 소개한다.

네 번째 순서는 플랫폼과 크리에이티브의 연결 지점을 재정의한 미디어 라이언즈다.

'맥락 속의 크리에이티비티(Context of Creativity)'를 중점으로 심사하는 미디어 부문은 단순히 새롭고 크리에이티브한 아이디어가 아닌, 그 아이디어가 어떤 미디어 전략과 실행을 통해 사람들의 경험을 바꾸었는가에 주목한다. 미디어는 메시지를 전달하는 수단을 넘어, 메시지 자체가 될 수 있음을 보여준 작품들이 올해 높은 평가를 받았다.

제목: AI 시대, 재정의된 도브의 리얼 뷰티(DOVE REAL BEAUTY REDEFINED FOR THE AI ERA)
출품사: 마인드셰어 뉴욕(MINDSHARE, New York)
브랜드: 도브(DOVE)
제품·서비스: 도브(DOVE)
수상: 2025 칸라이언즈 미디어 라이언즈 그랑프리·실버 라이언

가장 많은 주목을 받은 작품은 그랑프리를 수상한 도브(Dove)의 캠페인이다. 도브는 ‘진정한 아름다움'(Real Beauty) 캠페인 20주년을 맞아 핀터레스트(Pinterest)와 협업해 사용자가 스스로 아름다움을 정의하고 알고리즘을 재학습시키는 ‘리얼 뷰티 DNA’ 경험을 선보였다.

AI가 만들어낸 획일적 미의 기준에 맞서, 브랜드의 철학을 플랫폼의 구조 안에 녹여낸 이 캠페인은 여성들의 피드 자체를 변화시키며 진짜 아름다움이 무엇인지를 다시 묻게 했다.

댄 클레이즈 심사위원장은 “도브는 이 문제에서 도망치지 않고 플랫폼과 협력해 알고리즘을 바꿨고, 그 결과가 타임스퀘어 등 외부 미디어에도 연결됐다”며 “이 캠페인은 단순한 콘텐츠 유통이 아니라, 브랜드가 플랫폼을 함께 재구성한 모범 사례”라고 평가했다. 그는 또한 “미디어가 메시지를 움직인 것이 아니라, 미디어 자체가 메시지의 본질이 된 드문 사례”라고 덧붙였다.

도브는 이 캠페인을 통해 디지털 영역에서 두 자릿수 매출 성장률을 기록했다고 밝혔다.

제목: 엑스포트 울트라 콜드 콜 백 서비스(EXPORT ULTRA COLD CALL BACK SERVICE)
출품사: 카랏, 오클랜드/ 스페셜, 오클랜드(CARAT, Auckland / SPECIAL, Auckland)
브랜드: 엑스포트 울트라(EXPORT ULTRA)
제품·서비스: 맥주(BEER)
수상: 2025 칸 라이언즈 미디어 라이언즈 실버라이언, PR 라이언즈 브론즈 라이언

실버 라이언을 수상한 뉴질랜드의 엑스포트 울트라 캠페인은 여름철 ‘폭발하는 냉동 맥주’라는 로컬 인사이트를 유쾌하게 활용했다. 냉동실에 맥주를 넣어놓고 잊어버리는 문제를 해결하기 위해 ‘아이스 아이스'(Ice Ice)라는 문자 메시지를 보내면, 34분 후 바닐라 아이스(Vanilla Ice)가 직접 전화를 걸어 맥주를 꺼내라고 알려주는 방식이다. 바닐라 아이스는 미국의 래퍼이자 배우인 로버트 매튜 밴 윙클(Robert Matthew Van Winkle)의 활동명이다.

에이미 뷰캐넌(Amy Buchanan) 심사위원은 “이 단순한 콜백 서비스는 소비자 데이터를 확보하고, 브랜드 참여를 유도하며, 실제 매장에서 오디오 콘텐츠까지 연결된 훌륭한 미디어 생태계를 구성했다”고 평가했다. 결과적으로 해당 브랜드는 판매량 38%, 브랜드 고려도 39%에서 62% 라는 성과를 기록했다.

제목: 리워드 백(THE REWARDS BAG)
출품사: VML, 몬테비데오(VML, Montevideo)
브랜드: 타타(TATA)
제품·서비스: 타타(TATA)
수상: 2025 칸 라이언즈 미디어 라이언즈 골드 라이언

골드 라이언 수상작인 타타(TATA)의 ‘리워드 백'(Rewards Bag) 캠페인은 미디어의 개념을 다시 묻는 작품이었다.

이 캠페인은 우루과이의 대표 유통 브랜드 타타가 일회용 비닐봉투 사용을 줄이고, 소비자에게 QR코드를 통해 맞춤형 할인 혜택을 제공하는 재사용 쇼핑백을 도입한 프로젝트다. 개인의 소비 패턴을 반영한 맞춤형 쿠폰으로 고객 충성도를 높였으며, 결과적으로 등록 회원 수 62% 증가, 비닐봉투 사용 92% 감소라는 성과를 거뒀다.

이 캠페인에 대해 무이와 알레신로야(Muyiwa Aleshinloya) 심사위원은 “소비자 여정에서 실질적 전환이 매장에서 일어난다는 점에 주목했다”며 “모바일 기반 트래킹과 오프라인 데이터를 연결해 커머스 생태계 전체를 연결한 뛰어난 사례”라고 말했다.

심사위원들은 마지막까지 “도대체 무엇이 ‘미디어’인가?”라는 질문을 놓지 않았다. “이 가방도 미디어인가?”, “AI 알고리즘도 미디어인가?”와 같은 토론이 자정까지 이어졌다고 한다. 그 과정에서 도출된 핵심 메시지는 명확하다. “아이디어가 아니라, 그 아이디어를 움직인 미디어 전략이 무엇이었는지를 보여줘야 한다.”

심사위원단은 올해 출품 작품을 통해 "미디어는 더 이상 ‘페이드 미디어’(Paid Media)가 아니라, 브랜드가 만들어내는 ‘자산’(Made media)으로 진화하고 있다"고 말했다. 즉, 플랫폼과 브랜드가 함께 메시지를 설계하고, 소비자가 그 메시지를 완성하는 구조는 이제 새로운 기준이 되고 있다.

2025년 칸 라이언즈 수상작품에 대한 자세한 내용은 칸라이언즈 아카이브 '더 워크'에서 확인 할 수 있다.

올해로 72회를 맞는 칸 라이언즈 2025는 6월 16일부터 20일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열렸다. 자세한 내용은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인 할 수 있다. 올해 국내에서는 기아, 꾸욱꾸욱, 다트미디어, 대홍기획, 비케이알(BKR), 성신여자대학교, 스튜디오좋, 안녕낯선사람뮤직앤사운드, 애드쿠아인터렉티브, 어셈블인, 온보드그룹, 이노션, 제일기획, 퍼블리시스코리아, 플랜잇프로덕션, 현대해상, HSAD, KT(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.

칸라이언즈코리아는 오는 9월 24일부터 26일까지 올해 칸라이언즈에서 주목받은 글로벌 수상작품을 엄선하여 한국 관객들에게 소개하고 국내외 크리에이티비티 산업 전문가 강연을 선보이는 칸라이언즈서울을 진행하며 자세한 소식은 칸라이언즈코리아 홈페이지에서 확인할 수 있다. 칸라이언즈서울은 올해 30주년을 맞이해 다양한 이벤트를 계획하고 있다.