칸 라이언즈 로고

2024년 파리 올림픽은 스포츠뿐 아니라 브랜드 스토리텔링에도 혁신의 무대였다. 올림픽을 위한 광고는 넘쳐났지만, 사람들의 마음을 움직인 것은 브랜드의 실천과 태도였다.

28일 브랜드브리프는 파리 올림픽을 새롭고 잊을 수 없는 방식으로 빛낸 2025 칸라이언즈 수상 캠페인 네 편을 소개한다.

제목: 파리 패럴림픽 2024: 무엇을 고려하고 있는가?(Paris Paralympics 2024: Considering What?)
출품사: 채널4 런던(CHANNEL 4, London)
브랜드: 채널4(CHANNEL 4)
수상: 2025 칸라이언즈 필름(FILM) 부문 그랑프리·브론즈

패럴림픽은 세계에서 세 번째로 큰 스포츠 행사지만, 시청자의 60%는 선수들이 장애를 극복하는 모습을 보기 위해 시청한다. 영국 방송사 채널4는 이를 문제적이고 거만한 태도라고 꼬집었다. 

이를 위해 패럴림픽 선수들도 다른 선수들과 마찬가지로 중력, 마찰, 시간과 같은 힘과 싸운다는 점을 광란적이고 강렬한 영상으로 구현했다. 이 영상에서는 차별 없이, 패럴림픽 선수들을 조롱하는 모습을 보여줬다. 중단되고 끊어지는 사운드트랙, 불쾌한 캐릭터, 그리고 특이한 시각 언어(visual language)를 통해 스포츠 광고의 상투적인 표현을 깼다. 

채널4에 따르면 패럴림픽 인지도는 영국 성인 인구의 70%에 도달했고, 패럴림픽 개막식 또한 600만명 이상이 시청했다. 이는 2012 런던 패럴림픽 이후 가장 높은 수치다. 가장 중요한 변화는 대회 개막식 당시 소셜미디어(SNS)에서 화제가 된 주제가 '경기를 기대한다', '재능 있는 선수들' 등이었던 점이다. 이는 시청자들이 선수들을 단순한 '영감 포르노(Inspiration Porn)'가 아닌, 진정한 엘리트 선수로 인식하기 시작했음을 보여준다.

패럴림픽 2관왕에 빛나는 엠마 윅스 MBE(Emma Wiggs MBE) 선수는 "우리의 이야기를 경청하고, 장애에 대한 경험과 인식을 바꾸는 데 도움을 주셔서 감사하다. 여러분이 만들어내는 변화는 상상 이상이다"라고 전했다.

제목: 모든 것을 바꾼 파트너십(The partnership that changed everything)
출품사: 하바스 플레이 파리(HAVAS PLAY, Paris)
브랜드: LVMH
수상: 2025 칸라이언즈 럭셔리(LUXURY) 부문 그랑프리

LVMH는 단순한 럭셔리 그룹이 아닌, 프랑스의 품격을 상징하는 존재다. 2024 파리 올림픽은 문화, 스포츠, 국가적 자부심이 만나는 기회였다. 하지만 올림픽 규정상 경기장과 개·폐회식에서 브랜드 노출은 금지된다. 대부분의 브랜드에게는 이 규정이 장벽이었지만, LVMH는 브리프로 받아들였다.

그들이 해석한 브리프는 '미디어가 먼저 다루고, 사람들이 스스로 퍼나르고 싶게 만들어라'라는 것이다. LVMH는 스폰서 역할을 하기보다는 게임의 공동 창작자가 되기로 했다. 쇼메(Chaumet)는 메달을 현대적 유산으로 제작했고, 루이비통(Louis Vuitton)은 메달을 보관할 세리머니 트렁크를 디자인했으며, 벨루티(Berluti)는 성화봉송 주자들의 의상을, 디올(Dior)은 올림픽 공연의 안무를 담당했다.

광고도, 로고도, 페이드 미디어도 없었지만 자부심과 장인정신이 올림픽이라는 가장 신성한 스포츠 이벤트에 녹아들었다. 이 결과 파이낸셜타임즈, 르몽드, 타임지, CNN 등 주요 매체에서 3억5000만유로(한화 약 5658억9400만원) 이상의 자발적 미디어 보도 가치(Earned media)를 올렸다. 브랜드 호감도는 36%, 브랜드 고려도도 12배 상승한 것으로 나타났다.

럭셔리 부문 심사위원장인 마틸드 델룸 드브뢰(Mathilde Delhoume Debreu) LVMH 글로벌 브랜드 책임자(Global Brand Officer)는 "이것이 바로 크리에이티비티의 핵심"이라며 "브랜드의 DNA를 훼손하지 않으면서도 기존의 틀을 깨고 특별한 것을 창조하는 것"이라고 말했다.

제목: 우버를 타세요(Choose Uber)
출품사: BETC, Paris
브랜드: 히치(HEETCH)
수상: 2025 칸라이언즈 크리에이티브 전략(CREATIVE STRATEGY) 부문 실버, 다이렉트(DIRECT) 부문 브론즈, 브랜드 익스피리언스 앤 액티베이션(BRAND EXPERIENCE AND ACTIVATION) 부문 브론즈

"관광객 여러분, 이번 여름은 우버(Uber)를 선택하세요" 이 캠페인은 올림픽 2주 전, 파리 관광객 도착 예정 시기에 맞춰 시작됐다. 관광객을 대상으로 공항, 호텔, 올림픽 경기장 등 주요 관광지에 다국어 메시지로 게재됐고, QR 코드는 우버 앱으로 바로 연결되어 원활한 경험을 제공했다.

놀랍게도 이는 우버가 아닌 히치(Heetch)의 캠페인이었다. 이 캠페인의 목표는 단순한 고객 유치가 아니라, 관광객들이 우버를 이용하도록 유도해 히치의 서비스를 현지 주민들이 이용할 수 있도록 돕는 것이었다. 즉 올림픽 기간 동안 수요가 폭발적으로 증가하는 상황에서, 히치의 충성 고객인 지역 주민에게 더욱 원활한 서비스를 제공하는 것이 핵심이었다.

이 캠페인의 결과 현지 고객 수가 37% 증가했다. 같은 기간 동안 관광객 이용률은 단 3% 증가했을 뿐이지만 히치는 2015년 이후 최고의 여름 실적(7, 8, 9월 성과)을 기록했다. 현지인들에게 히치는 파리지앵을 위한 브랜드로 자리잡으며 로열티를 상승시켰다는 평가다. 

​​​​​​​제목: 불꽃이 아니었던 불꽃(The Flame that wasn't a Flame)
출품사: BETC, Paris 
브랜드: EDF
수상: 2025 칸라이언즈 브랜드 익스피리언스 앤 액티베이션(BRAND EXPERIENCE AND ACTIVATION) 부문 브론즈, 엔터테인먼트 라이언즈 포 스포츠(ENTERTAINMENT LIONS FOR SPORT) 부문 브론즈

프랑스 국영 에너지 그룹 EDF는 저탄소 전기 분야의 세계적인 선두주자이자 유럽 최초의 재생에너지 생산업체로, 2024년 파리 올림픽의 공식 재생에너지 공급업체로써 대회의 탄소 발자국을 절반으로 줄이는 데 기여했다. 그러나 EDF는 여기서 멈추지 않고 기후 변화에 대한 독보적인 헌신을 증명하고, 30년간 이어온 스포츠 후원의 의미를 새롭게 정의하고자 했다.

10억명의 시청자들 앞에 하늘로 떠오른 황금빛 풍선과 함께, 물과 빛으로 이루어진 탄소 없는 불꽃이 등장했다. 3년간 철저히 비밀에 부쳐진 프로젝트였다. 지름 7m에 달하는 불꽃 고리는 연소 없이 작동하며, 88년 역사의 전통적 오브제인 성화대를 완전히 새롭게 재해석했다.  

성화대를 보기 위해 밤마다 수백만명이 방문했으며, EDF는 가장 높은 인지도를 얻은 스폰서가 됐다. 1억건 이상 소셜 미디어에서 언급됐다. 폭발적인 반응에 힘입어 이 성화는 향후 매 여름마다 파리에 돌아오기로 결정됐으며, 2028 LA올림픽까지 이어질 예정이다.

올해로 72회를 맞는 칸 라이언즈 2025는 6월 16일부터 20일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열렸다. 자세한 내용은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인 할 수 있다. 올해 국내에서는 기아, 꾸욱꾸욱, 다트미디어, 대홍기획, 비케이알(BKR), 성신여자대학교, 스튜디오좋, 안녕낯선사람뮤직앤사운드, 애드쿠아인터렉티브, 어셈블인, 온보드그룹, 이노션, 제일기획, 퍼블리시스코리아, 플랜잇프로덕션, 현대해상, HSAD, KT(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.

칸라이언즈코리아는 오는 9월 24일부터 26일까지 올해 칸라이언즈에서 주목받은 글로벌 수상작품을 엄선하여 한국 관객들에게 소개하고 국내외 크리에이티비티 산업 전문가 강연을 선보이는 칸라이언즈서울을 진행하며 자세한 소식은 칸라이언즈코리아 홈페이지에서 확인할 수 있다. 칸라이언즈서울은 올해 30주년을 맞이해 다양한 이벤트를 계획하고 있다.