칸 라이언즈 로고

"브랜드 익스피리언스&엑티베이션 라이언즈(Brand Experience & Activation Lions)는 브랜드가 '행동하고 있는가'를 보는 부문입니다. 단순히 멋진 말이나 캠페인 슬로건이 아닌, 브랜드가 실제 어떤 경험을 설계하고 실행했는지를 평가합니다."

2025 칸라이언즈에서 열린 '인사이드 더 쥬리 룸(Inside the Jury Room)' 세션에서 심사위원장 타라 포드(Tara Ford)는 부문의 핵심을 이같이 요약했다.

소비자 여정 전반에 걸친 경험 설계와 실행력, 브랜드와 고객 사이의 진정한 상호작용을 묻는 해당 부문은 올해 2337건의 출품작이 몰릴 만큼 치열한 경쟁을 펼쳤다.

6일 칸라이언즈코리아는 올해 6월 칸 라이언즈 현지에서 진행된 '인사이드 더 쥬리 룸(Inside the Jury Room)' 세션을 통해 심사위원들이 공유한 수상작 인사이트를 소개한다.

여섯번째 순서는 브랜드 익스피리언스&엑티베이션 라이언즈다.

제목: 의도를 담은 자막(Caption with Intention)
출품사: FCB CHICAGO, Chicago
브랜드:  ACADEMY OF MOTION PICTURE ARTS & SCIENCES - RAKISH - CHICAGO HEARING SOCIETY
제품·서비스: 폐쇄자막(CLOSED CAPTIONING)
수상: 2025 칸라이언즈 티타늄 라이언즈(TITANIUM) 티타늄 라이언,브랜드익스피리언스&엑티베이션 라이언즈(BRAND EXPERIENCE AND ACTIVATION) 그랑프리·실버 라이언·브론즈 라이언, 디자인 라이언즈(DESIGN) 그랑프리 라이언, 디지털 크래프트 라이언즈(DIGITAL CRAFT) 그랑프리·골드 라이언, 엔터테인먼트 라이언즈(ENTERTAINMENT) 골드 라이언·실버 라이언, 이노베이션 라이언즈(INNOVATION) 골드 라이언, 크리에이티브 B2B 라이언즈(CREATIVE B2B) 브론즈 라이언

1971년 이후 한 번도 바뀌지 않았던 영화 자막 시스템을 바꾼 캠페인. 6년에 걸친 개발 과정을 거쳐 청각장애인을 포함한 다양한 관객이 감정선까지 이해할 수 있도록 '감성 기반 자막'을 도입했다. 이는 시청각 장벽을 허문 기술적 진보이자, 영화 감상의 '경험'을 새롭게 정의한 혁신으로 평가받았다.

타라 포드는 "이 작품은 단순히 특정 타깃을 넘어, 전 세계 모든 영상 시청 경험을 바꾸는 미래 지향적 아이디어"라고 밝혔다. 양수희 심사위원 역시 "마치 흑백 TV에서 컬러 TV로 넘어간 것 같은 패러다임 전환"이라며, 영화 한 편이 주는 몰입감 자체를 재구성한 캠페인의 의의를 강조했다.

이 캠페인은 디자인·디지털 크래프트에서도 그랑프리를 수상하는 등 전방위적 영향력을 증명했다.

제목: 색을 가져오다(WINTER TAKES ON COLORS)
출품사: DDB WARSAW
브랜드: MCDONALD'S POLSKA
제품·서비스: DRWALA BURGER (LIMITED TIMED OFFER)
수상: 2025 칸라이언즈 브랜드 익스피리언스&엑티베이션 라이언즈(Brand Experience & Activation) 골드 라이언, 아웃도어 라이언즈(Outdoor) 실버 라이언, 디자인 라이언즈(Design) 브론즈 라이언, 인더스트리 크래프트 라이언즈(Industry Craft) 브론즈 라이언

회색빛 겨울 도시에 활기를 불어넣기 위해, 폴란드의 맥도날드 매장을 거대한 색칠북으로 바꾼 이 캠페인은 '브랜드 경험이란 무엇인가'에 대한 명쾌한 답을 제시했다. 소비자들은 매장 곳곳을 직접 색칠하며 참여하고, 일상의 회색을 브랜드의 컬러로 재해석했다.

니콜라 바라(Nicolás Vara) 심사위원은 "이 캠페인은 경험 그 자체에 대한 정의였다. 브랜드 아이덴티티, 현지 문화, 계절적 타이밍까지 완벽히 부합했다"고 평했다. 양수희 심사위원도 "참여형 액티베이션을 통해 소비자에게 감정적 온기를 전했다는 점에서 심사위원들의 큰 호응을 얻었다"고 덧붙였다.

제목: 변화를 위한 레시피(Recipe for Change)
출품사: FP7 McCANN, Dubai
브랜드: ARLA
제품·서비스: PUCK
수상: 2025 칸라이언즈 브랜드 익스피리언스&엑티베이션 라이언즈(Brand Experience & Activation) 실버 라이언, 지속발전가능목표 라이언즈(Sustainable Development Goals) 골드 라이언, 크리에이티브 B2B 라이언즈(Creative B2B) 브론즈 라이언

전통 레바논 가정의 레시피를 IP화해 전 세계 레스토랑에 공유하고, 수익 일부를 해당 커뮤니티에 환원하는 캠페인. 단순한 메시지를 넘어선 지속 가능한 비즈니스 모델이자, 문화 정체성을 보존하는 전략으로 높은 평가를 받았다.

양수희 심사위원은 "경제적·정치적 위기 속에서도 공동체의 뿌리를 지키고자 한 이 캠페인은 감동적이었다'고 전했다. 타라 포드 심사위원장은 "아이디어의 진정성과 일관성이 돋보였으며 이는 브랜드 충성도를 높이는 데 효과적이었다"고 말했다.

올해 심사에서는 '경험의 정의'에 대한 논의가 유독 활발했다. AI 관련 캠페인은 많지 않았으나, 내년에는 본격적으로 증가할 것이라는 전망도 나왔다. 동시에, 기술에 대한 반작용으로 '더 인간적이고 직관적인 크래프트 중심'의 작업이 다시 주목받을 것이라는 예측도 함께 제기됐다.

끝으로, 세 심사위원이 전한 '수상의 조건'은 다음과 같다.

▲명확하고 단순한 메시지: 언어·문화의 벽을 넘어 누구나 이해할 수 있어야 함
▲문화적 맥락과 타이밍: 지금 이 시점, 이 장소에서 이 이야기를 왜 해야 하는지의 당위성
▲영향력과 확장성: 단발성이 아닌 장기적 변화와 확산 가능성
▲진정성과 브랜드 정체성의 일치: 캠페인이 브랜드의 핵심 가치와 맞닿아야 함
▲정서적 울림과 유머: 심사위원의 마음을 움직이는 감성은 언제나 유효함

2025년 칸 라이언즈 수상작품에 대한 자세한 내용은 칸라이언즈 아카이브 '더 워크'에서 확인 할 수 있다.

올해로 72회를 맞는 칸 라이언즈 2025는 6월 16일부터 20일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열렸다. 자세한 내용은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인 할 수 있다. 올해 국내에서는 기아, 꾸욱꾸욱, 다트미디어, 대홍기획, 비케이알(BKR), 성신여자대학교, 스튜디오좋, 안녕낯선사람뮤직앤사운드, 애드쿠아인터렉티브, 어셈블인, 온보드그룹, 이노션, 제일기획, 퍼블리시스코리아, 플랜잇프로덕션, 현대해상, HSAD, KT(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.

칸라이언즈코리아는 오는 9월 24일부터 26일까지 올해 칸라이언즈에서 주목받은 글로벌 수상작품을 엄선하여 한국 관객들에게 소개하고 국내외 크리에이티비티 산업 전문가 강연을 선보이는 칸라이언즈서울을 진행하며 자세한 소식은 칸라이언즈코리아 홈페이지에서 확인할 수 있다. 칸라이언즈서울은 올해 30주년을 맞이해 다양한 이벤트를 계획하고 있다.