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Z세대는 더 이상 브랜드가 꾸민 콘텐츠에 반응하지 않는다. 트렌드를 좇는 대신, Z세대의 언어와 놀이방식을 수용하며 콘텐츠를 '함께 만드는' 브랜드들이 2025 칸라이언즈에서 주목받았다. 

8일 브랜드브리프는 통제 대신 해방의 전략을 택한 브랜드, 유니레버(UNILEVER)·커리스(CURRYS)·너터 버터(NUTTER BUTTER) 3개 브랜드의 소셜미디어 캠페인을 알아본다.

제목: 바세린이 확인함(Vaseline Verified) 
출품사: 오길비 싱가포르(OGILVY, Singapore)
브랜드: 유니레버
수상: 2025 칸라이언즈 티타늄(TITANIUM), 소셜 앤 크리에이터(SOCIAL AND CREATOR) 부문 그랑프리·실버, 헬스 앤 웰니스(HEALTH AND WELLNESS) 그랑프리, 다이렉트(DIRECT) 부문 실버, 미디어(MEDIA) 부문 골드·실버, PR 부문 실버·브론즈

입소문을 입증하다
바세린은 150년 넘게 많은 가정에서 필수 아이템으로 자리 잡았다. 그런데 일부 소셜미디어에서는 치아 미백에 쓰거나, 눈 안에 넣거나, 섭취하는 등 비공식적인 '꿀팁'들이 퍼져나가고 있다. 

'바세린이 확인함(Vaseline Verified)' 캠페인은 안전하고 효과가 입증된 팁엔 공식 인증 마크를 붙임으로써 잘못된 정보를 바로잡기 위해 고안됐다. 450개 이상의 비디오가 검증 대상이 됐다. 가령 매운 나초 과자(도리토스)를 먹기 전 입술에 바세린을 바르면 좋다는 팁은 사실인 것으로 검증됐다. 실제 도리토스 패키지에 인증 마크가 붙는 협업도 진행됐다. 

콜 월리저(Cole Walliser)는 레드카펫에 선 유명인들의 역동적인 슬로우모션 영상을 촬영하는 '글램봇(Glambot)'의 감독이다. 그는 이 캠페인의 일환으로 아카데미 시상식에서 글램봇 촬영 시 카메라 렌즈에 바세린을 바르는 영상을 공개했다. 이에 '바세린 꿀팁(Vaseline hack)' 언급량이 1293% 급등했다.

전체적으로 캠페인은 6330만회 이상의 브랜드 인터랙션을 기록하며 바세린 역사상 최대 반응을 끌어냈다. 매출도 43% 증가했다. 바세린이라는 문화 아이콘을 팬들의 일상 대화 속으로 자연스럽게 스며들게 한 캠페인으로 평가된다.

제목: Z세대 직원에게 마케팅 대본 작성 맡기기(Letting Our Gen-Z Staff Write The Marketing Script)
출품사: 패브릭 소셜 런던(Fabric Social, London)
브랜드: 커리스(CURRYS), PC WORLD
수상: 2025 칸라이언즈 소셜 앤 크리에이터 부문 브론즈

Z세대에게 마이크를 넘기다
젊은 세대의 밈 문화는 빠르게 움직이고, 대부분의 브랜드는 이를 따라가려다 '오글거린다'는 반응만 얻는다. 영국의 전자제품 유통업체 커리스는 Z세대에게 직접 말을 걸 수 있는 방법을 찾았다. Z세대에게 마케팅 대본을 쓰도록 한 것이다. 

이를 실제 직원인 조지George)가 무표정하게 읽었다. 중년의 나이로 보이는 조지가 Z세대의 언어로 말하는 것을 통해 진정성과 유쾌함을 담아냈다. 이 영상을 틱톡과 인스타그램, 그리고 X(구 트위터)에 올리자, 폭발적인 반응이 나왔다. 댓글 놀이와 밈화가 자연스럽게 이루어지며 타 브랜드들도 모방하기 시작했다. 트렌드를 따라 하는 대신 트렌드를 만든 것이다.

총 7300만뷰, 주가 11.5% 상승, 영국 및 아일랜드에서 전년 대비 매출 6% 증가 등의 결과를 500파운드(한화 약 90만원)라는 소규모 예산으로 만들어 냈다. 커리스의 SNS 팔로워 수는 1년 만에 2배 증가했으며, 브랜드 정체성을 바꾸고 젊은 팬층과의 커뮤니티를 형성하는 계기가 됐다.

제목: 너터 버터, 잘 지내?(Nutter Butter, You Good?)
출품사: 덴츠 크리에이티브 뉴욕(DENTSU CREATIVE, New York )
브랜드: 너터 버터
수상: 2025 칸라이언즈 소셜 앤 크리에이터 부문 골드, PR 부문 골드

틱톡에서 다시 태어난 쿠키 브랜드
대부분의 소비재 브랜드 콘텐츠는 수많은 승인 절차와 소비자 조사 등의 가이드라인에 의해 무난한 콘텐츠로 정제된다. 그러나 너터 버터는 기존의 공식을 모두 무시하고 가장 강력한 무기인 '크리에이티비티'를 선택했다. 사람들이 수동적으로 받아들이는 콘텐츠가 아닌, 직접 찾아보게 만드는 콘텐츠로 타깃의 관심을 끌었다. 미쳐야 산다, 이세계(escapism, 현실도피) 감성이 물씬 나는 세계관을 창조해낸 것이다.

일명 '더 너터버스(The Nutterverse)'에는 4가지 룰이 있다. 첫번째, 과한 건 언제나 옳다. 엔딩도, 핵심도 없는 끝없는 세계관과 캐릭터 서사는 팬들이 점점 더 빠져들게 만든다. 두번째, 멈추지 않는다. 팬들의 댓글, 음모론, 예측을 콘텐츠로 반영해 세계관은 계속 진화한다. 세번째, 쿠키가 전부다. 모든 틱톡에는 핵심 제품인 땅콩버터 쿠키가 빠지지 않는다. 네번째, 절대 떠나지 않는다. 트렌드를 쫓거나 인플루언서를 빌리는 대신, 우리는 스스로 문화를 만든다.

너터버터는 팬들이 만든 이론이나 추측들을 콘텐츠 안에 이스터에그 형태로 숨겨두고, 다음 콘텐츠에서 이를 확인하게 만드는 몰입 구조를 설계했다. 틱톡에서 FOMO(Fear Of Missing Out, 놓치면 안 될 것 같은 심리)와 팬덤 문화, 음모론 문화를 활용해 Z세대가 빠져드는 인터넷 놀이공간으로 만들었다.

유료 광고비 0원으로 2억4900만회 이상 자발적(earned) 콘텐츠 조회수, 2만 건 이상의 자발적 게시물, 틱톡 팔로워가 110만명 증가하는 결과가 나왔다. 너터 버터 브랜드의 문화적 부활을 이끌며 Z세대와 밀레니얼의 새로운 팬덤을 창출했다.

코리 듀브로와(Corey duBrowa) 버슨(Burson) 글로벌 CEO는 "오늘날 평판(reputation)을 구축하고 보호하려면 영향력과 임팩트를 움직이는 동력을 다차원적으로 이해해야 한다. 평판은 브랜드의 궁극적인 자산이자, 대담한 성장을 가능케 하는 '통화(currency)'"라고 강조했다.

이어 타지 리드(Taj Reid) 버슨 글로벌 최고 크리에이티브 책임자(CCO)는 "버슨은 문화적 순간을 포착할 수 있는 적시성(Relevance), 사람들을 놀라게 하고 참여시키는 참신함(Novelty), 특정 커뮤니티와 깊이 연결되는 개인적 공감대(Personal Resonance) 이 세 가지를 평판의 핵심 요소로 삼고 있다"며 "이러한 접근법은 우리의 스토리가 더 멀리 퍼져나가게 하고, 결과적으로 현실 세계에서 변화를 이끌어낼 수 있는 성과로 이어지게 한다"고 전했다.

올해로 72회를 맞은 칸라이언즈 2025는 6월 16일부터 20일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열렸다. 자세한 내용은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인할 수 있다. 올해 국내에서는 기아, 꾸욱꾸욱, 다트미디어, 대홍기획, 비케이알(BKR), 성신여자대학교, 스튜디오좋, 안녕낯선사람뮤직앤사운드, 애드쿠아인터렉티브, 어셈블인, 온보드그룹, 이노션, 제일기획, 퍼블리시스코리아, 플랜잇프로덕션, 현대해상, HSAD, KT(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.

칸라이언즈코리아는 오는 9월 24일부터 26일까지 올해 칸라이언즈에서 주목받은 글로벌 수상작품을 엄선하여 한국 관객들에게 소개하고 국내외 크리에이티비티 산업 전문가 강연을 선보이는 칸라이언즈서울을 진행하며 자세한 소식은 칸라이언즈코리아 홈페이지에서 확인할 수 있다. 칸라이언즈서울은 올해 30주년을 맞이해 다양한 이벤트를 계획하고 있다.