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좋은 아이디어는 꼭 오래 고민해서만 나오는 건 아니다. 중요한 건 그 아이디어가 왔을 때 괜히 스스로 깎아내리지 않고 끝까지 밀어붙이는 힘이다.

2026 영스파이크스 컴피티션(Young Spikes Competition, 이하 YSC)에 한국 대표로 출전한 대홍기획의 김승현·장서진 팀이 하나의 플랫폼 안에서 강하게 작동하는 실행력으로 심사위원들의 시선을 붙잡았다. 

9일 브랜드브리프는 2년 만에 재개된 YSC의 디지털 부문 브론즈를 차지한 김승현·장서진 CⓔM을 만나 치열했던 경쟁의 순간을 되짚었다.

아시아·태평양(APAC) 지역 최대 크리에이티비티 페스티벌 스파이크스 아시아(Spikes Asia)에서 열리는 YSC는 만 30세 이하 주니어 크리에이티브만 참가할 수 있는 국가대항전이다. 올해는 2개 부문에서 총 6개 팀이 수상의 영예를 안았다. 싱가포르와 일본 팀의 강세가 두드러진 가운데, 한국에서는 대홍기획이 유일하게 수상 명단에 이름을 올렸다.

올해 과제 출제사는 지속가능성을 위한 비영리단체 '그라운드업 이니셔티브(Ground-Up Initiative, GUI)'였다. 브리프는 급속한 도시화를 겪은 싱가포르의 문제 중 하나로 음식물 쓰레기를 조명하며, 이를 단순히 버려지는 것이 아니라 다시 활용할 수 있는 자원으로 인식하게 만드는 디지털 캠페인을 요구했다. 음식물 쓰레기 리터러시를 높이고 행동 변화를 이끌어내는 것이 과제의 핵심이다.

브리프를 본 김승현 CⓔM은 "조금 더 크고 거대한 사회문제를 다룰 줄 알았는데, 음식물 쓰레기라는 주제가 나와서 의외였다"고 회상했다.

장서진 CⓔM은 "동시에 음식물 쓰레기 문제는 싱가포르만의 문제는 아니니까, 생각보다 우리가 충분히 풀 수 있는 과제라는 느낌도 들었다"고 덧붙였다.

이들이 내놓은 캠페인은 '숨겨진 비용을 잡아라(Grab the Hidden Price)'다. 음식 주문 과정에서 보이지 않던 환경 비용을 가시화해, 음식물 쓰레기의 대가를 소비자가 결제 직전 체감하도록 설계한 아이디어다. 

두 사람이 주목한 접점은 싱가포르 대표 배달 플랫폼인 그랩(Grab)이었다. 배달 플랫폼이 일상의 일부가 되면서 주문은 더 쉬워졌고, 그만큼 음식물 쓰레기를 만드는 일 역시 쉬워졌다. 음식 뒤에 숨어 있는 자원이 보이지 않는 한 낭비는 사소한 일처럼 느껴질 수밖에 없다는 문제의식에서 출발한 것이다.

사용자가 음식을 주문하면 메뉴 가격 아래에 물, 경작지, 노동, 탄소, 메탄과 같은 '지구 추가 요금(Earth Extra Charges)'이 표시된다. 다만 결제 전 단계에서 '이 식사를 낭비하지 않겠습니다'라는 서약에 체크하면 이 추가 비용은 사라진다. 음식이 버려질 때 비로소 진짜 비용이 발생한다는 사실을 사용자가 직접 체감하도록 만든 구조다.

김승현 CⓔM은 "단순히 강한 임팩트만 주고 끝나는 광고가 아니라, 사람들이 실제로 행동을 바꾸도록 유도하는 아이디어를 만들고 싶었다"며 "보통 광고제 수상작을 보면 강하게 치고 끝나는 경우가 많은데, 저희는 그랩이라는 배달앱 안에서 사람들이 식사 전에 한 번 더 생각하게 만드는 방향으로 발전시키려고 노력했다"고 강조했다.

현지 맥락을 읽어내는 것도 중요한 과정이었다. 장서진 CⓔM은 "그랩을 택한 것도 음식물 쓰레기라는 문제와 가장 자연스럽게 연결되는 매체라고 생각했기 때문"이라며 "너무 잘 맞는 매체라 다른 팀도 쉽게 떠올릴 수 있겠다고 생각했다. 그래서 매체 선택보다 디테일을 끌어올리는 데 더 집중했다"고 밝혔다. 

이에 따라 아이디어를 한 장에 담아내는 프레젠테이션 이미지와 함께, 앱 내 사용자 경험에 맞춰 구체적으로 설계한 이미지도 추가로 제출했다는 것이 그들의 설명이다.

김승현 CⓔM은 "현지 광고주, 현지 타깃을 대상으로 한 과제였기 때문에 싱가포르의 문화와 생활방식을 파악하는 데 시간을 많이 썼다"며 "현지인에게도 공감되면서 우리가 잘 풀어낼 수 있는 접점을 찾으려 했고, 그 과정에서 그랩이라는 매체를 비교적 잘 찾은 것 같다"고 전했다.

장서진 CⓔM은 "실제로 '단순하고도 똑똑하다(Simple and Clever)'는 심사평을 받았다"며 "디지털 부문이지만 매체를 여기저기 흩뿌리는 대신 그랩 안에서 디테일하게 보여준 점을 좋게 봐주신 것 같다"고 말했다.

다만 장서진 CⓔM은 "해외 컴피티션이 처음이다 보니, 우리가 생각한 아이디어 방식이 해외에서도 통할까 하는 의심이 컸다"며 "브리프를 아주 충실하게 해석해야 할지, 아니면 더 파격적으로 제안해도 될지 계속 고민했다"고 털어놨다. 

이어 그는 "저희는 비교적 브리프에 충실하게 가려는 쪽이었는데, 골드 수상작을 보니 조금 더 파급력 있고 임팩트 있게 가도 됐겠다는 생각이 들었다"며 "그 점은 조금 아쉬웠다"고 토로했다.

실버 수상작 역시 그랩을 활용한 아이디어였다. 이 둘을 가른 것은 '브랜드 세이프티(brand safety)'에 있었다. 브리프가 젊은 타깃을 겨냥하되 위협적이거나 지나치게 부정적인 접근은 피하라고 제시한 만큼, 보다 긍정적인 톤앤매너가 경쟁력을 가른 포인트로 읽힌다.

장 CⓔM은 "저희는 가격을 보여줬다가 서명하면 사라지는 구조였기 때문에, 심사위원이 '이걸 보고 타깃이 기분 나빠서 주문을 안 해버리면 어떡하냐'는 질문을 했다"며 "반면 실버 수상작은 GUI에서 기른 농작물로 만든 사이드 메뉴를 제공하는, 훨씬 긍정적인 구조였다"고 풀이했다.

'MZ 타깃이 재미있어 할 지점이 있겠느냐'는 질문도 이어졌다. 이에 대해 두 사람은 "갑자기 나타난 비용이 서약과 함께 사라지는 전환 자체가 감정의 변화를 만들어낼 수 있다고 답했다"며 "당황에서 이해로, 불편함에서 행동의 의미를 깨닫는 순간으로 이어지는 흐름을 재미로 설계하고자 했다"고 설명했다.

김승현 CⓔM은 심사 과정을 통해 실행안의 구체화가 얼마나 중요한지도 다시 확인했다고 말했다. 

그는 "이때는 어떻게 할 거냐, 저때는 또 어떻게 할 거냐는 식으로 굉장히 집요하게 파고드는 질문이 많았다"며 "아이디어 자체뿐 아니라 실제로 어떻게 작동하는지를 끝까지 설득해야 한다는 걸 느꼈다"고 돌아봤다.

이번 수상의 배경에는 두 사람의 케미스트리도 있었다. 김승현 CⓔM은 "저희는 원래도 대화가 잘 된다. 서로 솔직하게 말해도 상처받지 않는 타입이라 좋다, 싫다를 분명하게 이야기하면서 빠르게 아이디어를 주고받을 수 있었다"며 "브리프 설명을 줌으로 듣는 와중에도 카카오톡으로 계속 아이데이션을 이어갔다"고 전했다.

이어 김 CⓔM은 "하나의 아이디어를 잡은 뒤에도 일부러 다른 방향을 충분히 돌아본 후 다시 돌아오는 과정을 거쳤다. 그러면서 다른 팀도 많이 갈 것 같은 길, 혹은 우리가 가면 안 되는 방향들을 빨리 파악할 수 있었던 것 같다며 "무엇보다 준비 과정이 정말 즐거웠다. 스트레스를 받거나 억지로 쥐어짜는 순간이 거의 없었고, 재밌게 임했던 게 좋은 결과로 이어진 것 같다"고 짚었다.

이번 경험은 광고제에 대한 시각은 물론, 현업에서 아이디어를 제안하고 실행하는 태도에도 변화를 남겼다.

장서진 CⓔM은 "전에는 광고제를 막연히 어렵고 먼 일처럼 느꼈다. 실행도 어렵고, 수상도 어렵고, 현업과 병행하기도 어렵다고 생각했다"며 "그런데 현장의 시상식 분위기를 직접 보니 굉장히 즐거웠고, 상을 받는 해외 에이전시 사람들을 보면서 멋있고 부럽다는 생각이 많이 들었다. '나도 현업에서 해보면 할 수 있겠다'는 마음이 생겼다"고 전했다.

김승현 CⓔM 역시 "광고제는 더 파격적이고 전례 없는 것을 해야 하고, 현업에서는 클라이언트가 받아들일 만한 제안을 하는 게 우선이라고 여겼다"며 "그런데 이번 경험을 통해 앞으로는 조금 더 공격적이고 강한 아이디어를 현업에서도 제안해보고 싶다는 생각이 들었다"고 기대를 드러냈다.

두 사람은 영스파이크스 도전을 주저하는 주니어 크리에이티브들에게도 적극 추천의 말을 전했다. 

김승현 CⓔM은 "직접 가서 얻는 에너지가 정말 크다"며 "다시 현업을 열심히 하게 되는 원동력이 된다고 생각해서 강력 추천한다"고 권했다.

"마지막 참가 기회였던 만큼 더 일찍 시작해볼걸 하는 아쉬움이 들었다"는 장서진 CⓔM은 "이번에는 실현 가능성도 있으면서 임팩트도 있는, 그 아슬아슬한 선에서 줄타기를 잘한 것 같다"며 "좋으면 그냥 밀고 가라고 말하고 싶다. 빨리 나왔다고 나쁜 아이디어가 아니고, 오래 고민한다고 반드시 더 좋은 아이디어가 되는 것도 아니기 때문"이라고 조언했다.

한편 브랜드브리프는 2026 스파이크스 아시아의 공식 미디어 파트너로 참여했다.