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[프랑스 칸=유다정 기자] 숏폼 영상과 알고리즘 피드에 익숙한 세대. 흔히 Z세대를 설명할 때 따라붙는 수식어다. 그러나 코치(Coach)는 이 세대를 조금 다르게 봤다. 빠르게 소비되는 디지털 콘텐츠의 시대에도, Z세대는 여전히 '이야기'를 찾고 있으며, 특히 종이책을 통해 자신이 누구인지 표현하고 있었다.

코치는 독서가 멋지고 세련된 활동으로 인식되는 텍스트 힙(Text Hip), 혹은 가방에 키링을 달아 본인의 개성을 표현하는 트렌드를 단순히 따라간 것이 아닌 그 아래에 있는 Z세대의 자기표현 욕구를 읽어냈다.

23일(현지시간) 준 실버스타인(Joon Silverstein) 코치(Coach) 최고마케팅책임자(CMO)와 캠페인을 기획한 줄리아 홀트백 예터(Julia Holtback Yeter) 포스만&보덴포스(Forsman & Bodenfors) 크리에이티브(Creative)가 2026 칸라이언즈 무대에 함께 올랐다.

이날 코치가 미니어처 책을 참(charm, 키링)으로 만든 컬렉션을 선보인 2026년 봄 캠페인 '나의 스토리, 나만의 이야기(Explore Your Story)'의 비하인드가 공개됐다.

준 실버스타인 CMO에 따르면 이 캠페인의 출발점은 한 젊은 중국인 여성이었다. 코치가 중국에서 진행한 소비자 조사에서 '책이 당신에게 어떤 의미인가요'라고 묻자, 한 여성이 잠시 생각하더니 "책은 제 휴대용 피난처예요"라고 답한 것이다.

그는 "그가 말한 것은 단순히 독서가 아니었다. 정체성, 소속감, 그리고 세상이 좀처럼 느려지지 않는 시대 속에서 깊이를 찾는 것에 관한 이야기였다"며 "그것은 우리가 전 세계 젊은 세대에게서 듣고 있던 무언가를 정확히 담아낸 표현이었다"고 회상했다.

코치는 이 인사이트를 브랜드 재정의의 출발점으로 삼았다. 85년 역사를 지닌 코치는 높은 인지도에도 불구하고, 젊은 세대에게는 '충분히 관련 있는(relevant)' 브랜드로 느껴지지 않는다는 문제를 안고 있었다. 

줄리아 홀트백 예터 크리에이티브는 "Z세대가 숏폼과 함께한 세대라고 평가되지만, 가장 종이책을 많이 읽는 세대"라며 "이는 이들이 기술을 거부하거나 반항하기 위해서가 아니라 의미와 연결을 찾기 위해서다. Z세대에게 정체성은 고정된 것이 아니라 계속 탐색되고, 공유되고, 공동체 안에서 재구성되는 것"이라고 분석했다.

이에 따라 코치는 럭셔리의 의미도 다시 정의했다. 과거 럭셔리가 지위, 배타성, 소유를 중심으로 했다면, Z세대에게 럭셔리는 자신을 표현하는 방식에 가깝다. 열망을 정의해주는 브랜드가 아니라 자신의 정체성을 반영해주는 브랜드를 찾고 있다는 설명이다.

그 결과 탄생한 것이 'Explore Your Story' 캠페인이다. 코치는 헬로 선샤인이 후원하는 북클럽 브랜드 써니 등과 협업해 성해나 작가의 '혼모노'와 황보름 작가의 '어서 오세요, 휴남동 서점입니다' 등 총 12권의 도서를 선정했다. 

이어 출판사 펭귄 랜덤 하우스(Penguin Random House)와 협력해 가방에 달 수 있는 작은 책이 탄생했다. 코치는 가방과 북참, 북마크 등을 직접 꾸밀 수 있도록 개인 맞춤 서비스를 제공했다.

줄리아 홀트백 예터 크리에이티브는 "우리는 책 액세서리를 만들려고 하지 않았다. '이야기를 담는 가장 의미 있는 방식은 무엇일까'라는 질문에서 시작해 자신이 누구인지 표현하는 정체성의 표식이 된 책이 선택된 것"이라고 부연했다.

실제 사람들은 자신이 좋아하는 책을 추천하고, 삶을 바꾼 문장을 공유하고, 서로의 이야기에 반응했다. 캠페인의 관객이 외부에 있는 것이 아니라 캠페인 구조 안으로 들어와 의미를 함께 만들어낸 것이라고 코치는 평가했다.

준 실버스타인 CMO는 "사람들은 자신의 이야기를 공유하며 자기표현을 만들어갔다"며 "미국에서 진행한 대학 캠퍼스 팝업에서는 학생들이 책에 자신의 이야기를 담은 쪽지를 넣으며 전세계 사람들과 연결됐다"고 말하기도 했다.

성과도 뒤따랐다. 코치는 Explore Your Story 캠페인이 1500만건 이상의 유기적 참여와 45만건 이상의 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 만들어냈다고 밝혔다. 캠페인 콘텐츠의 90%는 브랜드가 아니라 커뮤니티가 만들었고, 태비백(Tabby Bag)은 출시 이후 가장 많은 분기 실적을 달성했다.

준 실버스타인 CMO는 "관련성은 이미 그들의 삶에서 일어나고 있는 일을 이해하고, 그 안에서 진정한 역할을 얻는 데서 나온다"며 "가장 강력한 브랜드는 가장 좋은 이야기를 말하는 브랜드가 아니라, 사람들이 자신의 이야기를 말할 수 있게 돕는다"고 강조했다.

한편 제73회 칸라이언즈는 오는 26일까지 프랑스 칸에서 열린다. 칸라이언즈 등록 및 패스 관련 상세 정보는 칸라이언즈 공식 웹사이트와 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다.