칸 라이언즈 로고

세계 최대의 크리에이티비티 페스티벌인 칸라이언즈(Cannes Lions)에선 어떤 작품과 브랜드가 최고의 영예를 안았을까. 

브랜드브리프는 2026 칸라이언즈에서 각 카테고리별 최고의 캠페인을 톺아보며, 심사 기준과 수상 포인트를 심층 분석해 독자들이 글로벌 크리에이티브의 흐름을 읽고, 더 나아가 칸라이언즈 수상에 한 발 더 가까워질 수 있는 실질적인 인사이트를 제공하고자 한다.

첫 번째 순서는 올해 신설한 카테고리인 '크리에이티브 브랜드 라이언즈(Creative Brand Lions)'다.

AB인베브는 글로벌 조직원들의 마케팅 언어를 통일하고 역량 편차를 극복하고자 '크리에이티브 X(Creative X)'라는 플랫폼을 구축해 운영하고 있다. 이 외에도 사내 '마케팅 아카데미(Marketing Academy)'를 운영하며 전 세계 마케팅 조직의 스킬을 향상시키는 등, 크리에이티비티(Creativity)를 장기적인 성장의 핵심 동력으로 삼아 체계적인 조직 문화 혁신 전략을 추진해왔다.

이러한 역량 강화의 성과를 바탕으로 AB인베브는 올해 신설된 크리에이티브 브랜드 라이언즈 내 '인재 및 직장 문화(Talent & Workplace Culture)'부문에 출품해 최고 영예인 그랑프리를 수상했다.

크리에이티브 브랜드 라이언즈 초대 심사위원장을 맡은 마르셀 마르콘데스(Marcel Marcondes) AB인베브 글로벌 최고 마케팅 책임자(CMO)는 "해당 부문은 작품 이면의 '인풋(inputs)', 즉 역량 및 프로세스를 평가한다는 점에서 독특하다. 단일 캠페인이나 특정 기간에 국한되지 않고 수년 간 이루어진 과정을 살펴본다. 이 부문은 금, 은, 동상을 나눠서 수여하지 않기 때문에 본선에 오른 작품 모두 수상작처럼 생각하며, 심사위원이 선정한 그랑프리는 이 카테고리의 정의를 가장 잘 구현해 낸 작품"이라는 심사평을 남겼다.

크리에이티브 브랜드 라이언즈 심사위원은 브랜드가 지속적인 비즈니스 성공을 이끌어내기 위해 조직 전반에서 크리에이티비티를 어떻게 전략적으로 활용하는지 평가하며 개별 캠페인을 심사하는 대신 측정 가능한 비즈니스 성과와 장기적인 브랜드 가치를 제공하는 조직내 시스템, 문화, 역량을 근거로 수상여부를 결정한다.

심사기준은 크리에이티브 이노베이션&독창성(creative innovation & originality), 전략적 연계(strategic alignment), 확장성&지속가능성(scalability & sustainability), 비즈니스 효과(commercial effectiveness) 등 네 가지 기준을 각각 25%의 비중으로 균등하게 적용한다.

출품사는 크리에이티브 인프라에 대한 브랜드의 조직적 변화와 전략적 접근 방식을 보여줘야 한다. 전략 또는 실행에 참여한 에이전시, 컨설팅사, 기술 파트너 등 관련 파트너의 구체적인 역할은 명시해야 하지만 평가는 철저히 브랜드 내부의 역량 개발에 초점을 맞춘다.

최소 12개월 이상의 실행 기간을 증명해야 하며, 출품 자격 기간중에 활동이 지속되고 있다는 증빙도 포함해야 한다.

칸라이언즈 출품자료에 따르면 AB인베브는 지난 20년간 두 차례의 인수합병(M&A)을 통해 업계 리더가 됐으나 재무 규모에 비해 브랜드 구축에는 일관성이 부족하다는 한계에 직면했다. 브랜드의 유기적 성장을 위해 크리에이티비티를 핵심 동력으로 삼았고, 2017년 전 세계 네트워크의 역량 편차와 공통된 언어의 부재를 극복하기 위해 세계에서 가장 크리에이티브적으로 효과적인 기업이 되겠다는 비전을 수립했다.

이후 2018년에 크리에이티브 X 플랫폼을 출범시켰다. 크리에이티비티를 고취하기 위해 세계적 수준의 캠페인을 분석하는 크리에이티브 크리틱과 크리에이티비티 평가의 공통 언어인 크리에이티브 스펙트럼을 도입했다.

또한 아이디어를 육성하기 위해 초기 단계의 아이디어를 개선하는 브레인 트러스트와 외부 전문가로 구성된 크리에이티브 카운실을 운영했으며, 성과를 독려하기 위해 전 세계 50개국 이상이 참여하는 크리에이티브 X 어워즈를 론칭했다.

2020년에는 사내 마케팅 아카데미를 도입해 직급, 직무, 지역에 상관없이 모든 마케터가 동일한 기반 위에서 업무를 수행하도록 지원했으며, 학습한 기술을 실제 업무에 적용할 수 있도록 원 ABI 마케팅 방식을 구축해 실무 프로그램으로 구체화했다.

이러한 전사적인 시스템 전환은 가시적인 내부 지표 향상과 압도적인 비즈니스 성과로 이어졌다. 내부적으로 마케팅 부문의 직원 참여도 점수는 꾸준히 상승해 2025년 기준 역대 최고치인 88점에 도달했고 연간 이직률은 2021년 약 20%에서 지난해 13% 미만으로 감소했다.

AB인베브는 칸라이언즈에서 2017년 9개의 라이언 트로피를 수상한 이후 최근 5년간 연평균 40여개의 라이언을 수상하고 있다. AB인베브 조직 내 17개국 33개 브랜드가 칸라이언즈에서 수상했고, 2022년과 2023년, 2026년까지 역사상 최초로 '올해의 크리에이티브 마케터'를 3번 수상했다.

한편, 제73회 칸라이언즈 페스티벌은 6월 22일부터 26일까지 프랑스 칸에서 열렸다. 칸라이언즈 관련 상세 정보는 칸라이언즈 홈페이지와 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다. 올해 국내에서는 고려대학교, 구글코리아, 기아, 스튜디오좋, HSAD, 이노션, 제3채널, 제일기획, KT, 트립닷컴, 한양대학교, 현대자동차(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.