칸 라이언즈 로고

칸라이언즈(Cannes Lions)의 럭셔리 라이언즈(Luxury Lions)는 럭셔리 제품과 경험을 통해 누구나 꿈꿔왔던 라이프스타일을 창조하고, 브랜드 충성도와 비즈니스 성과를 견인한 크리에이티브 커뮤니케이션을 높이 평가하는 부문이다.

심사위원장을 맏은 마틸드 델훔 드브루(Mathilde Delhoume Debreu) LVMH 글로벌 브랜드 책임자(Global Brand Officer)는 "브랜드 DNA를 지키면서도 기존 문법을 해체하는 크리에이티비티, 장인의 손길이 느껴지는 정교한 크래프트, 그리고 사회·문화적 파급력이라는 문화적 임팩트"를 중요한 심사 기준으로 제시했다.

12일 칸라이언즈코리아는 올해 6월 칸 라이언즈 현지에서 진행된 '인사이드 더 쥬리 룸(Inside the Jury Room)' 세션을 통해 심사위원들이 공유한 수상작 인사이트를 소개한다.

일곱번째 순서는 브랜드 럭셔리 라이언즈다.

제목: 모든 것을 바꿔놓은 파트너십(The Partnership That Changed Everything)
출품사: 하바스 플레이, 파리(HAVAS PLAY, Paris)
브랜드: LVMH
제품·서비스: LVMH
수상: 2025 칸라이언즈 럭셔리 라이언즈(Luxury Lions) 그랑프리

LVMH는 2024 파리올림픽이라는 문화적 무대에 단순 후원이 아닌 '공동 창작자'로 참여했다. IOC의 브랜드 노출 금지 규정을 기회로 전환해, 로고 없이 장인정신과 상징성으로 감동을 전달했다. 쇼메(Chaumet)는 메달을 보석처럼 제작했고, 루이비통(Louis Vuitton)은 의전용 트렁크를 디자인했으며, 벨루티(Berluti)는 성화봉송자 의상을, 디올(Dior)은 예술 공연을 맡아 파리올림픽에 럭셔리 브랜드를 자연스레 녹여냈다.

LVMH의 이 캠페인은 전통적인 광고 없이도 세계적인 찬사를 받으며, 브랜드 기여도에 기반한 새로운 럭셔리 마케팅의 기준을 제시했다. 약 3억5000만 유로 상당의 언드미디어 효과와 브랜드 호감도 36% 상승, 럭셔리 고객군에서 12배의 브랜드 고려도 상승이라는 성과를 거뒀다. 

심사위원 틸만 고스너(Tilman Gosner) TEAMX CCO는 "이 캠페인은 '보여주지 않고 각인시키는' 브랜드 존재감의 정점이었다"며 "한 시대를 정의하는 작품이었다"고 극찬했다. 마틸드 델훔 드브루(Mathilde Delhoume, LVMH 글로벌 브랜드 책임자)은 "LVMH의 철학인 '모든 승리의 장인정신'(Artisans of all Victories)을 진정으로 구현한 사례"라고 평가했다.

제목: 레이트 체크아웃: 리츠 칼튼 스토리(LATE CHECKOUT: A RITZ-CARLTON STORY)
출품사: 리틑 스페인, 마드리드/ 레이트 체크아웃, 마드리드, 더 리츠칼튼, 베데스다(LITTLE SPAIN, Madrid / LATE CHECKOUT, Madrid / THE RITZ-CARLTON, Bethesda)
브랜드: 더 리츠칼튼, 레이트 체크아웃(THE RITZ-CARLTON, LATE CHECKOUT)
제품·서비스: 레이트 체크아웃 콜렉션, 리츠칼츤 호텔(LATE CHECKOUT COLLECTION, RITZ-CARLTON HOTELS)
수상: 2025 칸라이언즈 럭셔리 라이언즈(Luxury Lions) 골드 라이언

럭셔리 호텔 브랜드인 리츠칼튼은 스페인의 패션 브랜드 '레이트 체크아웃'(Late Checkout)과의 협업을 통해 젊은 럭셔리 소비자층과의 접점을 확장했다. 빈티지 감성의 로고를 활용한 캡슐 컬렉션, 배우 조쉬 허처슨(Josh Hutcherson)이 출연한 감성적인 단편 영화, 그리고 틱톡과 인스타그램을 중심으로 구성된 소셜 캠페인을 통해 리츠칼튼의 전통성과 유쾌함을 조화시켰다.

이번 협업은 단순히 브랜드 아이템을 판매하는 수준을 넘어, 호텔이 전하는 '체크아웃 이후에도 지속되는 감성 경험'을 패션과 스토리텔링으로 확장시켰다는 점에서 주목받았다. 특히 Z세대를 타깃으로, 기존의 형식적이고 정적인 호텔 광고의 틀을 해체한 시도로 평가받았다.

틸만 고스너 심사위원은 "전통적인 호스피탈리티 광고 문법을 해체한 아름다운 캠페인"이라며, "그랜드 부다페스트 호텔 같은 세계관을 실제로 구현해낸 점이 인상 깊었다"고 말했다. 마틸드 델훔 드브루 심사위원장은 "1+1=10이 되는 진짜 컬래버레이션"이라며 "참신함과 정체성을 모두 갖춘 모범적 사례"라 평가했다.

제목: 1837 티파티 블루 보존하기(1837 TIFFANY BLUE CONSERVATION)
출품사: L&C, New York
브랜드: 티파니&코(Tiffany & Co.)
제품·서비스: 티파니&코(Tiffany & Co.)
수상: 2025 칸라이언즈 럭셔리 라이언즈(Luxury Lions) 실버 라이언, 디자인 라이언즈(Design Lions) 실버 라이언

티파니는 브랜드의 상징색 '1837 티파니 블루'를 해양 보존의 상징으로 전환하며, 럭셔리 산업에서 전례 없는 ESG 브랜드 리디자인을 단행했다. 30개 이상의 해안 국가 중 바다색이 티파니 블루와 유사한 지역을 선정해 해양 보호 활동을 펼쳤고, 이 컬러를 활용한 컬렉션 수익 전액을 기부했다. 이는 UN의 지속가능발전목표를 실현하기 위한 1억 달러 규모의 장기적 프로젝트이기도 하다.

이번 캠페인은 제품 홍보가 아닌 해양 보존 메시지 중심으로 글로벌 미디어 예산을 재편했으며, 전 세계 300개 매장에서 환경 메시지 중심으로 매장을 새롭게 디자인했다. 그 결과, 티파니는 까르띠에(Cartier)를 제치고 친환경 럭셔리 브랜드 1위에 오르며, Z세대를 포함한 차세대 소비자층과의 정서적 연결에도 성공했다.

클레멍 부아소(Clement Boisseau) 심사위원은 "럭셔리 브랜드가 이미 많은 사회적 노력을 하고 있지만, 이를 조심스럽게 감춰왔다는 점에서 티파니의 이 발언은 용기 있는 행보"라고 말하며 "지속가능성을 브랜드 본질과 연결한 교과서적인 사례"라 강조했다. 마틸드 심사위원장 역시 "이건 그린워싱이 아니라 브랜드 철학에서 비롯된 진정한 실천이었다"고 덧붙였다.

2025년 칸 라이언즈 수상작품에 대한 자세한 내용은 칸라이언즈 아카이브 '더 워크'에서 확인 할 수 있다.

한편 올해로 72회를 맞은 칸라이언즈 2025는 6월 16일부터 20일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열렸다. 올해 국내에서는 기아, 꾸욱꾸욱, 다트미디어, 대홍기획, 비케이알(BKR), 성신여자대학교, 스튜디오좋, 안녕낯선사람뮤직앤사운드, 애드쿠아인터렉티브, 어셈블인, 온보드그룹, 이노션, 제일기획, 퍼블리시스코리아, 플랜잇프로덕션, 현대해상, HSAD, KT(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.

칸라이언즈코리아는 오는 9월 24일부터 26일까지 올해 칸라이언즈에서 주목받은 글로벌 수상작품을 엄선해 한국 관객들에게 소개하고 국내외 크리에이티비티 산업 전문가 강연을 선보이는 칸라이언즈서울을 진행한다. 칸라이언즈서울은 올해 30주년을 맞아 다양한 이벤트를 계획하고 있으며 자세한 소식은 칸라이언즈코리아 홈페이지에서 확인할 수 있다.