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[프랑스 칸=유다정 기자] 도브의 '리얼 뷰티 스케치(Real Beauty Sketches)', 버거킹 '곰팡이 와퍼(The Moldy Whopper)' 등 아이코닉한 크리에이티비티를 만들어 온 페르난도 마차도(Fernando Machado) 치폴레(Chipotle) 최고브랜드책임자(Chief Brand Officer, CBO)가 크리에이티비티가 반격에 나서야 한다(Creativity Has to Strike Back)고 기치를 들었다.

AI가 전략과 브리프, 아이디어 발상까지 빠르게 자동화하는 지금의 시대가 오기 전부터, 마케터들에게는 크리에이티비티와 브랜딩이 실제 비즈니스 성과로 이어지는지 증명해야 한다는 과제가 놓여 있었다. 이에 더 대담한 판단으로 크리에이티비티의 가치를 증명하라는 조언이다.

25일(현지 시간) 페르난도 마차도 CBO가 칸라이언즈(Cannes Lions) 2026 무대에 올라 마케터로서 경쟁력을 유지하는 방법을 공유했다.

페르난도 마차도 CBO는 "많은 작업들을 하면서 크리에이티비티는 더 강한 성과를 만들 수 있고, 투자 대비 효과를 배가시킬 수 있으며, 브랜드가 소비자와 감정적으로도, 이성적으로도 연결되게 만들 수 있다는 믿음을 지켜왔다"고 운을 뗐다.

그는 매출에 영향을 미치는 가장 중요한 변수는 크리에이티브이고, 그 뒤를 브랜드가 이었다는 닐슨의 연구 결과를 인용했다.

페르난도 마차도 CBO는 "크리에이티브와 브랜드는 늘 함께 간다. 브랜드 포지셔닝이 명확하지 않으면 훌륭한 크리에이티브를 지속적으로 만들기 어렵고, 크리에이티브하지 않으면 브랜드를 만들기 어렵다"며 "결국 크리에이티비티는 성과를 만든다"고 강조했다.

2024년 3월, 샘 올트먼(Sam Altman) 오픈AI 창업자는 "오늘날 마케터들이 에이전시, 전략가, 크리에이티브 전문가에게 맡기는 일의 95%는 AI가 쉽고, 거의 즉각적으로, 거의 비용 없이 처리하게 될 것"이라고 말한 바 있다.

페르난도 마차도 CBO는 "당시 그 이야기를 듣고 무서웠다. 하지만 이후 오픈AI가 선보인 첫 캠페인은 정말 아름다웠다. 옥외광고부터 필름까지 훌륭했다. 이어 CMO도 임명했다"며 "그 캠페인은 본질적으로 인간적이었다. 우리는 일자리를 잃을 위험에 처한 것이 아니다"라고 말했다.

오픈AI는 2025년 10월 챗GPT의 첫 브랜드 캠페인을 공개했다. 해당 캠페인은 AI가 어떻게 자연스럽게 일상에 스며들고 있는지를 영화적 감각으로 담아냈다.

AI의 위협 이전부터 마케팅을 둘러싼 경영진들의 의심은 거셌다. 

페르난도 마차도 CBO는 "많은 최고경영진이 마케팅 경험이 충분하지 않다. 정상에 있는 사람들은 보통 총괄 관리자(general manager), 재무 담당자, 법률가 출신인 경우가 많다"며 "크리에이티브 판단 기준이 없으면 모든 것이 비슷해 보인다. 기준이 없다면 '이거나 저거나 똑같다'고 느끼게 된다"고 전했다.

실제 리더십 컨설팅 회사 스펜서 스튜어트(Spencer Stuart)에 따르면 CEO가 된 CMO는 10%에 불과하며, 포춘 500대 기업의 CEO 중 37%만이 마케팅 경험을 가지고 있다. 

페르난도 마차도 CBO는 "그렇기 때문에 우리는 크리에이티비티를 위해 싸워야 한다. '싸운다'는 말이 너무 공격적이라고 할 수 있다. '사람들을 설득한다'고 표현하는 게 낫지 않냐고 할 수도 있다"며 "하지만 이것은 싸움이다. 강한 문제의식과 분명한 관점 없이는 결코 저절로 오지 않는다"고 강조했다.

이어 그는 마케터가 가져야 할 5가지 마음가짐에 대해 논했다.

첫째, 미래에 호기심을 가지되, 기본기를 마스터하라
둘째, 모든 것을 측정하라
셋째, 두려움은 당신의 적이 아니다
넷째, 뻔뻔해져라(grow a thick skin)
다섯째, 이것이 여정(juourney)이라는 사실을 기억하라

먼저 페르난도 마차도 CBO는 "AI가 새로운 세대가 기본기를 익히는 것을 방해할 수 있다는 점이 우려된다. '챗GPT가 해줄테니 좋은 브리프를 쓰는 법을 배울 필요가 없다'고 생각할 수 있다. 농담이 아니라, 실제로  들은 적이 있는 말"이라며 "이런 생각은 기타 히어로 게임을 잘한다고 해서 자신이 기타를 잘 친다고 착각하는 것과 같다"고 비판했다.

그는 "우리는 AI를 많이 사용한다. 데이터를 분석하고, 새로운 타깃을 찾고, 여러 작업을 더 잘하기 위해 AI를 활용하는 것"이라며 "항상 훈련받고 경험 있는 사람이 그 결과물을 볼 수 있다. 그 결과가 말이 되는지 판단하는 사람이 필요하다. 크리에이티비티는 인간의 것이고, AI는 도구일 뿐"이라고 덧붙였다.

이는 모든 것을 측정하라는 두번째 조언과 맞닿아 있다.

페르난도 마차도 CBO는 "해결해야 할 비즈니스 문제가 무엇인지 모르면 전략도 세울 수 없다. 무엇을 측정할지 정해야 하고, 그다음 아이디어와 실행을 통해 그 가설을 증명해야 한다"며 "그래야 최고재무책임자(CFO)와 CEO에게 열정적으로 설명할 수 있다"고 당부했다.

세 번째 원칙은 두려움을 이해하라는 것이다.

페르난도 마차도 CBO는 "크리에이티브한 아이디어는 본질적으로 불확실성을 동반한다. '크리에이티비티에 대한 편견'이라는 연구도 있다. 사람들은 크리에이티브한 아이디어를 원한다고 말하지만, 실제로는 불확실성 때문에 그것을 거부한다"며 "아이디어가 태어났을 때 그것은 갓 태어난 사자 새끼와 같아서 죽이기 매우 쉽다. 하지만 그것을 잘 키우면, 그 아이디어는 진짜 사자가 된다"고 설명했다.

뻔뻔해지라는 네번째 조언은 차별화된 일을 하려면 따라올 수밖에 없는 비판을 받아들일 준비를 하라는 것이다.

그리고 마지막, 페르난도 마차도 CBO는 "리얼 뷰티 스케치나 곰팡이 와퍼 캠페인은 첫해에 나오지 않았다"며 "다이빙을 할 때, 처음부터 가장 높은 절벽에서 뛰는 것이 아니다. 우리는 점점 배우고, 점점 더 높은 곳에서 뛰게 된다. 그리고 사람들을 그 여정에 함께 데려가야 한다. 그래야 그들도 불편함에 조금씩 익숙해진다"고 말했다.

그는 "올바른 방향으로 한 걸음 크게 내딛는다면, 1년 뒤나 2년 뒤에는 처음 시작한 곳에서 훨씬 멀리 와 있을 것이다. 그것이 좋은 출발점"이라고 강연을 마무리했다.

한편 제73회 칸라이언즈는 오는 26일까지 프랑스 칸에서 열린다. 칸라이언즈 관련 상세 정보는 칸라이언즈 공식 웹사이트와 칸라이언즈서울 홈페이지에서 확인할 수 있다.